Sosiaalinen media eli some on nyt samanlaisen hypen kohteena kuin nettivideoissa mainostaminen vuosi sitten.

Sosiaalisen median konsultti voi olla itsekin hypettäjä, jolta puuttuu käytännön osaamista some-markkinoinnista. Tässä on yksi vinkki, miten voit erottua sellaisista.

Mitkä some-nappulat blogiin?

Moni sosiaalisen median konsultti käyttää suomenkielisessä blogissaan nappuloita, joilla postauksen voi jakaa tai merkitä kirjamerkiksi sosiaalisissa verkkopalveluissa.

Ongelma: jotkut nappuloiden palveluista on tarkoitettu vain englanninkieliselle sisällölle.

Tällaisia palveluita ovat esimerkiksi Digg, Sphinn ja Mixx.

Jos joku oikeasti lisäisi näihin suomenkielisen blogin artikkelin, sitä pidettäisiin roskaamisena.

Väärillä nappuloilla some-konsultit herättävät epäluuloja ammattitaitoaan kohtaan:

• Eikö konsultti ole jaksanut katsoa, mitä nämä verkkopalvelut ovat?
• Eikö yritys tiedä, mitä sosiaalinen media on Suomessa?
• Tehdäänkö myös asiakkaille työtä juosten kusten?

Pitkässä nappularivissä on muitakin ongelmia:

• Oikeasti tärkeät palvelut eli Facebook ja Twitter eivät korostu tarpeeksi.
• Delicious- ja StumbleUpon-käyttäjät hyödyntävät selaimen lisäosaa, eivät nappeja.
• Omassa käytössä oleva palvelu on vaikea bongata nappikasasta.

Vinkki: dumppaa ShareThis, AddThis, AddToAny tms.

Suomenkieliseen blogiin tarvitaan yleensä korkeintaan kaksi nappulaa: Facebook ja Twitter. Lisäksi voit tarjota mahdollisuutta jakaa juttu sähköpostilla.

Nappulaähkyn taustalla on yleensä jonkin valmispalikan tai lisäosan harkitsematon käyttö blogissa. Tällaisia palikoita ovat esimerkiksi ShareThis, AddToAny ja AddThis.

Joskus palikka on tullut käyttöön blogin teknisen toteuttajan aloitteesta (tämän henkilökohtaisen vaivan vähentämiseksi), eikä konsultti ole korjannut tilannetta.

Ohjeita blogin nappuloiden toteutukseen

Jos olet epätekninen some-konsultti tai bloggaaja, voit jakaa nämä linkit blogin tekniikasta vastaavalle taholle:

• Facebookin generaattori jakonapeille ja -linkeille.
• Facebookin Like-nappi WordPress-blogiin.
• Ohje Twitter-jakolinkin luomiseen.

Oppaan neuvot on tarkoitettu erityisesti pidempien artikkelien kirjoittamiseen. Lyhyissä kappaleen tai parin teksteissä korostuskeinot ja muotoilut eivät ole yhtä hyödyllisiä.

Tekstin muotoilu ja jäsentely

Teksti ei saa näyttää yksitoikkoiselta ja sen tärkeimmät pointit on paljastuttava silmäyksellä. Blogeihin päätyvät ihmiset eivät näet usein lue tekstejä vaan he silmäilevät niitä etsien itseään kiinnostavaa materiaalia. Silmäily edeltää monesti alusta loppuun lukemista, jos blogin lukija ei ole siihen etukäteen motivoitunut.

Seuraavaksi esiteltävät muotoilut saa useimmissa blogeissa käyttöön yhdellä hiiren klikkauksella. Tarvittavat työkalurivit voivat näyttää esimerkiksi tältä:

(Ylläoleva ruudunkaappaus on otettu WordPress-julkaisujärjestelmästä.)

Otsikko

Kirjoituksen otsikko voi ratkaista luetaanko juttua ollenkaan. Otsikon on syytä olla

• kuvaava: ei nokkela tai arvoituksellinen
• ytimekäs: tärkeä avainsana kannattaa sijoittaa alkuun
• rehellinen: otsikon antama lupaus lunastetaan tekstissä
• kiinnostava: esimerkiksi rohkeus, uusi aihe tai lupaus hyödyllisestä tiedosta herättävät mielenkiinnon
• yksilöllinen: otsikossa kannattaa yleensä välttää blogin rajattua teemaa kuvaavia itsestäänselviä sanoja

Alaotsikot

Alaotsikko helpottaa tekstin silmäilyä ja kertoo lukijalle kirjoituksen sisällöstä ja rakenteesta.

• Käytä alaotsikoita pidemmissä postauksissa.
• Alaotsikko tiivistää sitä seuraavien kappaleiden aiheen.
• Sisällytä alaotsikkoon aihetta kuvaavia tärkeitä avainsanoja.

Kappaleet

Blogissa normaali teksti jakautuu kappaleisiin, joiden ylä- ja alapuolella oleva tyhjä tila helpottaa sisällön hahmottamista.

• Pidä kappaleet lyhyinä.
• 1-3 virkettä, 2-5 riviä per kappale.
• Vaihtele kappaleiden pituutta.

Numeroimattomat listat

Listaukset ovat netin vastine ranskalaisille viivoille. Ne johdattavat lukijan silmiä ja jäsentävät asiat omiksi kohdikseen.

• [Tämä on numeroimattoman listan yksi kohta.]
• Käytä jos asiat voidaan esittää luetteloina.
• Tekevät silmäilyn huomattavasti helpommaksi (vai mitä?).
• Helpottavat asioiden mieleenpainamista.

Numeroidut listat

Numeroidut listat helpottavat tekstin seuraamista, erityisesti kun kohtien määrä ilmoitetaan etukäteen.

• [Kuten tämä mutta täplän tilalla juokseva järjestysnumero.]
• Käytä aina jos lueteltavia asioita on tietty merkityksellinen määrä …
• … tai jos esitetään sarja vaiheita, esimerkiksi ruokaohjeen työvaiheita.
• Voidaan käyttää kokonaisen kirjoituksen jäsentämiseen.
• Luovat tekstiin juoksevuutta ja turvallisen loogisuuden vaikutelman.

Lihavoinnit

Lihavointi on paras tapa korostaa listauskohtien ensimmäisiä lauseita ja tärkeitä asioita tekstin seassa.

Lihavoi

• tärkeimmät pointit, älä kuitenkaan lihavoi itsestäänselvyyksiä
• valikoiden: jos lihavoit liikaa, korostus menettää merkityksensä,
• vähintään 2-3 sanan kokonaisuuksia, jotka ilmaisevat jotakin tärkeää jo ilman ympäröivän tekstin lukemista. Yksittäisten sanojen lihavointi leipätekstin seasta tekisi siitä levottoman oloista, minkä vuoksi sitä kannattaa käyttää vain poikkeustapauksissa.

Kursivoinnit

Kursivointi ei ole yhtä hyvä korostuskeino kuin lihavointi, koska kursivoitua tekstiä on vaikeampi lukea näytöltä. Kursiivia voidaan kuitenkin käyttää esimerkiksi seuraaviin erikoistarkoituksiin:

• teosten nimet
• painotukset
• kysymykset
• lainaukset
• vieraskieliset sanat

Sisennetyt lainaukset

Lainausten sisentäminen on yleinen keino erottaa muiden sanomiset omalla muotoilullaan.

• Sisennä kaikki lainaukset paitsi hyvin lyhyet.
• Sisennykset tekevät tekstistä vähemmän yksitoikkoista.
• Muotoillut lainaukset helpottavat pikaista lukijaa erottamaan muiden ajatukset ja kommentoinnin kohteet blogin kirjoittajan mielipiteistä.

Kuvat

Kuvien käyttö voi olla tärkeä osa kirjoituksen jäsentämistä ja blogin viestintää. Monet eivät jaksa lukea kuvattomia tai vähäkuvaisia blogeja (kuten tätä).

• Kuvat katkaisevat ja piristävät tekstiä, joka voisi muuten näyttää tylsältä.
• Ne kiinnittävät lukijan huomiota johonkin tekstin aspektiin.
• Toimiva kuva voi olla esimerkiksi symbolinen havainnollistus, sarjakuva, ruudunkaappaus tai tilastokuvaaja.
• Erityisen tehokkaita voivat olla kirjoituksen alussa olevat kuvat, kenties jo ensimmäisen kappaleen tai parin jälkeen.

Linkit

Linkit muille sivustoille ja oman blogin muihin kirjoituksiin ovat myös osa blogin muotokieltä.

Hyvä linkki

• suosittelee olennaista sisältöä kirjoitukseen liittyen,
• kuvaa kohdesivua linkissä olevalla tekstillä eli ankkuritekstillä,
• kiinnittää silmäiltäessä huomiota kuten lihavointi, minkä vuoksi…
• … voi herättää kiinnostusta ankkuritekstillään koko kirjoitusta kohtaan (eikä vain kohdesivua kohtaan).

Blogin CSS-tyylit

Epähoukutteleva ulkoasu ei aina kumpua kirjoittajasta vaan sen voi aiheuttaa blogin template eli ulkoasun määrittävä teema.

Blogin yleinen ulkoasu määrittyy pitkälti CSS-tyylitiedostossa (tässä esimerkkinä tämän blogin CSS-tiedosto). Tyylitiedoston arvoja muokaamalla blogista voi saada huomattavasti helpommin luettavan.

Riviväli

Riittävä riviväli tekee tekstin ilmavaksi ja silmäilyn helpoksi. Sitä säädetään CSS:n line-height-ominaisuudella, jonka arvoksi sopii kerroinluku (tässä blogissa se on 1.5).

Tasaus

Tasauksen suhteen on vain yksi hyvä vaihtoehto: tasaus vasemmalle. Molemmilta sivuilta tasattu teksti tekee vaikeaksi erottaa rivejä toisistaan. Netissä estetiikka on paljon toissijaisempaa kuin painetussa tekstissä.

Tekstin leveys

Kumotakseni edellisen pointin:

• tekstipalstan on syytä olla kapea – ei siksi että sitä olisi niin nopeampi lukea vaan jotta teksti näyttäisi houkuttelevammalta.
• Käyttäjät pitävät eniten riveistä joiden leveys on noin 10-13 cm. (Lähde: “Optimal Line Length”, WebUsability.com)
• Leveys kannattaa pitää blogissa kiinteänä (fixed width layout) myös siksi, että ruudun leveyden mukaan levittäytyvää tekstimassaa (fluid width layout) olisi hankalampi lukea isolta näytöltä jos selainikkuna täyttää koko ruudun.

Kontrasti

Liian pieni tekstin ja sen taustan välinen kontrasti on usein ongelma erityisesti mustaa taustaväriä käytettäessä. Siihen voidaan päätyä jos web-suunnittelijan näyttö esittää kontrastin paremmin kuin joidenkin käyttäjien monitorit.

Mustaa taustaväriä käytettäessä tekstin fontti kannattaa lihavoida tai säätää isokokoiseksi jotta kirjaimet eivät hukkuisi taustaan. Täysin valkoinen teksti mustalla pohjalla voi olla kuluttavaa silmille, joten paras kompromissi mustalla taustalla on isohko ja vaaleahko fontti.

Vaalealla taustavärillä tekstin on syytä olla riittävän tummaa, silloinkin kun se on vaikkapa punaisella murrettua harmaata kuten tässä blogissa. Täysin musta tekstin väri ei ole huono vaihtoehto.

Kirjaisinlaji

Hyvä fontti verkkotekstille on usein Arial tai Verdana (n. 99% todennäköisyydellä sinäkin näet tämän tekstin Verdanana).

Arial löytyy lähes kaikilta tietokoneilta, tai ainakin sen jokin lähisukulainen kuten Helvetica. Sillä voi siten saada blogin käyttäjille yhtenäisen ulkoasun määrittämällä fonttiperheeseen (font-family) myös noita lähisukulaisia. Omasta mielestäni Arial sopii hieman paremmin otsikoihin kuin leipätekstiin.

Verdana on helposti luettavaa pienenäkin. Tämä mahdollistaa pienehkön fonttikoon käyttämisen, jolloin tekstin silmäily on helpompaa.

Saavutettavuudesta paasaavat änkyrät ovat eri mieltä Verdana-fontista: teksti näkyy sitä käytettäessä liian pienenä sillä pienellä joukolla jolta Verdana puuttuu käyttöjärjestelmästä. Verdana on näet isompaa kuin samalla numeerisella koolla määritetyt muut sans-serif-fontit, joihin selain joutuu Verdanan puuttuessa turvautumaan.

Itsekin aikoinaan välttelin Verdanaa tuosta syystä ja käytin leipätekstissä Arial- tai Georgia-fonttia. Lopulta päädyin siihen, että enemmistön parempi lukukokemus on tärkeämpää kuin erittäin pienen vähemmistön pikku hankaluus.

Fontin koko

Sopiva fontin koko riippuu monesta tekijästä: tekstien pituudesta, fonttilajista, taustaväristä, tekstin leveydestä, sanoman luonteesta yms. Asiatekstiin sopii pienikokoinen Verdana, pamfletissa tai lyhyissä jutuissa voi toimia isokin fontti. Vältä synnyttämästä vaikutelmaa että teksti hyppii silmille tai että sitä joutuu tihrustamaan läheltä näyttöä.

Tyhjä tila elementtien välissä

Whitespace eli tyhjä tila on keskeinen tapa helpottaa silmäilyä ja tehdä web-sivu ilmavaksi. Ilmava teksti helpottaa yksittäisten tekstinkohtien silmäilyä ja antaa vapautta lukijan omille ajatuksen harhailuille.

Tämän vuoksi käytä alaotsikoissa lihavointien sijasta niille varattuja omia HTML-elementtejään, eli h2,… , h6 -tageja. Näille voidaan antaa erikseen tyylitiedostossa tilaa ympärille, toisin kuin luokittelemattomille lihavoinneille.

Marginaali tekstin sivuilla

Tyhjä tila tekstin molemmilla sivustoilla

• luo visuaalista kontrastia, joka tekee koko tekstin ilmavamman ja miellyttävämmän näköiseksi,
• luodaan monesti keskittämällä sisältö, kuten tässäkin blogissa on menetelty,
• on oltava riittävä myös tekstin omalla taustavärillä.

Tiivistelmä

Tämän oppaan tärkeimmät suositukset voidaan tiivistää näin:

• Älä kikkaile otsikoilla vaan lupaa ja pidä lupauksesi.
• Riko yksitoikkoisuus kuvilla ja korostuksilla.
• Pidä kappaleet lyhyinä.
• Lihavoi tärkeät kohdat.
• Esitä asiat listoina ja vaiheina kun mahdollista.
• Käytä avainsanoja linkeissä ja alaotsikoissa.
• Lisää tyhjää tilaa tekstin väliin ja ympärille.

Pidä mielessä että blogiin kirjoittamiseen pätevät erilaiset laatukriteerit kuin painettuun sanaan. Ranskalaisia viivoja vastaavat “pallolistat” ovat netissä hyvää tyyliä, samoin lyhyet kappaleet ja vapautuneen epämuodollinen kirjoitustyyli. Jokainen blogi ja bloggaaja on kuitenkin yksilö sopivien tyylien suhteen, joten tämäkin opas sopii enemmän bloggaamisen tueksi kuin orjallisesti noudatettavaksi säännöstöksi.

Lähtevien linkkien klikkausten seuranta

Google Analytics sallii virtuaalisten tiedostonimien asettamisen ja niihin liittyvien tavoitteiden seurannan. Käyn seuraavassa esimerkkinä kohta kohdalta läpi, miten bloggaajat voivat hyödyntää tätä seuraamalla RSS-uutisvirtojen tilauslinkkien klikkaamisia Google Analytics -tavoitteina.

Monen blogin tärkeimpiä konversioita ovat RSS/Atom-uutisvirtojen tilaukset. Olisi siis hyödyllistä tietää mistä ja miten uudet RSS-tilaajat ilmaantuvat, jotta blogin suosiota voitaisiin kasvattaa panostamalla lisää sen nykyisiin suosiotekijöihin.

Google Analytics tekee tämänkin mahdolliseksi:

1. Lisää jokaiseen RSS/Atom-virran tilauslinkkiin seuraavassa oleva onclick-lauseke:
<a onclick="javascript:pageTracker._trackPageview('/lahteva/rssvirta');" href="http://nettibisnes.info/feed/">RSS</a>

2. Siirrä Analytics-seurantakoodi kaikkien seurattavien linkkien yläpuolelle blogin (X)HTML-lähdekoodissa. Varmin paikka on heti <body>-tagin jälkeen.

3. Google Analytics-pääsivulla klikkaa sivuston rivillä olevaa “Muokkaa”-linkkiä:

4. Asetukset-sivulla skrollaa alaspäin kohtaan “Tulostavoitteet ja kanavat”. Klikkaa ensimmäisellä rivillä olevaa “Muokkaa”-linkkiä:

5. Aseta tavoitteen URL-osoitteeksi kohdassa 1 määritetty virtuaalinen osoite:

Korvaa osoitteessa http://nettibisnes.info/lahteva/rssvirta oleva “nettibisnes.info” oman blogisi osoitteella (esim. munblogi.blogspot.com).

6. Anna tavoitteelle kuvaava nimi:

7. Klikkaa nappulaa “Tallenna muutokset” niin olet valmis.

Asetetun tavoitteen seurannan tulokset alkavat kokemusteni mukaan näkyä 24-48 tunnin sisällä. Seurannan haittana on käyttäjälle hieman hitaammalta vaikuttava ensimmäinen sivunlataus, kun Google Analytics Javascript -pakettia ei enää ladatakaan lopuksi (normaali suosituspaikka on HTML-koodin loppupää juuri ennen sulkevaa </body>-tagia). Myöhemmillä sivunlatauksilla tämä reilun 20 kilotavun Javascript-tiedosto löytyykin sitten selaimen välimuistista.

RSS-virran tilaamiseen tarkoitettu linkki on tässä esimerkissä luokiteltu ulospäin osoittavaksi (eli “lahteva”-kansioon), koska FeedSmith-niminen WordPress-lisäosa ohjaa sen klikkaajat käyttämäni Feedburner-palvelun sivulle, jossa käyttäjä pääsee ohjatusti tilaamaan uutissyötteen käyttämäänsä RSS-lukijaan.

Tiedostojen lataukset web-analytiikkaan

Ylläolevaa ohjetta voi soveltaa myös esimerkiksi ZIP-, DOC- ja PDF-tiedostojen latausten seurantaan. Tällöinkin virtuaalisen tavoitteen osoitteessa kannattaa käyttää kuvaavaa hakemistoa, esimerkiksi “lataukset”:

<a onclick="javascript:pageTracker._trackPageviewu('/lataukset/vuosiraportti2007');" href="http://nettibisnes.info/vuosiraportti2007.pdf">Internet-markkinointi vuonna 2007 -raportti</a>

Käyttämällä kuvaavia hakemiston nimiä kuten “lahteva” ja “lataukset” (tai “outgoing” ja “downloads”) helpotetaan tietojen tarkastelua Google Analytics -osiossa “Sisällön yksityiskohtien tarkastelu”. Siellä lataukset ja linkkien klikkaukset ovat sitten selattavissa kansioittain, jolloin on helppo verrata tiedostojen latausmääriä ja linkkien suosiota.

Toisen domainin kävijäseuranta samaan profiiliin

Olen konsultoinut erästä verkkokauppaa, joka on aiemmin kärsinyt yhdestä isosta puutteesta: varsinainen ostoprosessi on tapahtunut eri domainissa kuin missä sisääntulosivu on, minkä vuoksi konversiota eli kävijöiden kääntymistä ostajiksi oli vaikea seurata.

Google Analytics -ohjeita lukemalla ongelmaan löytyi ratkaisu. Ensin piti lukea vastaus kysymykseen “Miten asennan seurantakoodin, jos sivustoni käyttää useita verkkotunnuksia?“. Koska ostoprosessiin pyhitetyn domainin URL-osoitteet olivat hankalia, osoittautui hyödylliseksi myös tieto siitä, miten näyttökertoja voidaan nimetä uudelleen _trackPageview-toiminnolla.

Tämän jälkeen olikin sitten helppoa määrittää verkkopankkimaksun jälkeen näytettävä sivu Google Analytics -tavoitteeksi. Lisäksi voitiin asettaa siihen johtava kanava (funnel) tavoitteen asetuksiin käyttämällä selkokielisiä virtuaalisia osoitteita, jolloin näemme missä kohtaa jotkut keskeyttävät ostoprosessin.

Verkkokaupan myynnin tarkka seuranta

Verkkokaupan käytön helppous ja ulkoasun luoma vaikutelma luotettavuudesta voivat vaikuttaa merkittävästi kaupan myyntiin. Tehtävien korjausten vaikutuksia olisi kuitenkin syytä mitata, sillä ne voivat pahimmassa tapauksessa jopa vähentää myyntiä.

Google Analytics mahdollistaa verkkokaupan myynnin tarkan seuraamisen, jopa senttien tarkkuudella. Tämä edellyttää hiukan ohjelmointia, mutta esimerkiksi suositulle ilmaiselle osCommerce-verkkokaupalle on olemassa valmis moduuli tämän toiminnallisuuden toteuttamiseen.

Google Analytics -tehokäytön hyödyt

Ulospäin viittaavien linkkien seurannasta on monia mahdollisia hyötyjä. Tässä on lueteltu muutama:

• Affiliate-markkinoija voi oppia kasvattamaan CTR-lukuaan eli kävijöiden klikkausprosenttia, jos hän pystyy helposti seuraamaan Analyticsillä miten copy sekä linkin muotoilu ja sijoittelu vaikuttavat tämän tavoitteen toteutumiseen.
• Usean sivuston webmaster voi seurata miten muiden omistusten mainostaminen onnistuu kullakin sivustolla.
• Bloggaaja voi seurata mitkä linkittävät blogit ja Googlen hakusanat tuovat uusia RSS-tilaajia ja kirjoittaa lisää niihin sanoihin ja blogeihin liittyvistä aiheista.
• Linkinvaihdon tasavertaisuuden aste selviää, kun vertaa lähettämiään kävijämääriä itse saamiinsa.

Tiedostojen lataamisten seurannasta on ainakin seuraavat edut:

• Nähdään lataavatko riittävän monet niitä PDF-tiedotteita vai tehdäänkö niiden eteen turhaa työtä.
• Jaettavien ohjelmien, musiikin tai muun aineiston suosio selviää, jolloin nähdään mitä kannattaa nostaa enemmän esille ja mitä siirtää syrjempään.
• Huomataan millä hakusanoilla saapuvat ja miltä sivustoilta tulevat kävijät lataavat tiedostoja, kun lataukset asetetaan tavoitteiksi. Tieto auttaa tiedostojen markkinoinnissa sivuston sisällä.

Toisen domainin seuranta on erityisen hyödyllistä kun

• molemmat verkkotunnukset kuuluvat kiinteästi samaan verkkokauppaan tai muuhun sivustoon
• toista domainia käytetään voimakkaasti toisen sivuston markkinointiin (kohdesivustolla voi olla useampi Google Analytics -seurantakoodi per sivu).

Verkkokaupan myynnin seuraaminen voi maksaa itsensä ruhtinaallisesti takaisin jos

• kaikkien muutosten vaikutusta ostoksiin tarkkaillaan
• pyritään kehittämään mahdollisimman tuottoisa suositusjärjestelmä
• seurataan Google AdWords -hakusanamainonnan ja muun mainonnan tarkkoja ROI-lukuja
• yritetään selvittää tuottoisimmat hakusanat hakukoneoptimointia ja hakukonemainontaa varten
• verkkokaupan käytettävyys pyritään hiomaan huippuunsa.

*****

Eiköhän tässä ole lueteltu jo aika monta perustetta ryhtyä Google Analytics -tehokäyttäjäksi? Vaikeaa se ei ole: kaikki ohjeet ovat luettavissa selkeällä suomenkielellä. (No joo, joskus suomentaja kääntää alkukielisen merkityksen täysin päälaelleen, joten oman järjen käyttö on myös suositeltavaa, jos ohjeita lukee suomeksi.)

Jos joku paljastaa lisää vähän tunnettuja Analytics-kikkoja tai hyviä perusteluita tehokäytölle, niin laitan juttuihin linkit tähän artikkelin loppuun.

Lisäys 5.7.2007:

Analytics Talk -blogi tarjoaa ilmaisen skriptin, jolla Google Analytics valjastetaan seuraamaan automaattisesti linkkien napsautuksia ilman turhaa XHTML-lähdekoodin sotkemista. (Kiitos linkistä, Henri!)

Douglas Karr neuvoo miten WordPress-blogin juttujen aiheiden (kategorioiden) suosiota voidaan seurata asettamalla Analyticsissä sitä varten kampanja. Menetelmän etu on siinä, että se ei tuota tilastoihin ylimääräisiä näyttökertoja.

Artikkelin kirjoittaja työskentelee Agent Mediatorissa. Yritys tarjoaa erilaisia Google Analytics -ratkaisuja.

Miten linkkipyydys toimii?

Linkkien kalastelu linkkipyydyksillä muistuttaa viraalimarkkinointia jollaista mainostoimistot harjoittavat. Mainostoimisto voi esimerkiksi laatia hauskan pikku videon (“viraalin”), jonka on tarkoitus tuoda esille mainostettavaa tuotemerkkiä sen ajan kuin katsojia riittää.

Video laitetaan ainakin YouTubeen ja tieto siitä leviää tyypillisiä viraalisia reittejä kuten Facebookissa, Twitterissä, IRC:ssä, mesellä ja foorumeilla. Myös blogit voivat huomioida viraalivideon linkittämällä tai sisällyttämällä sen blogipostaukseen.

Linkkipyydys poikkeaa viraalimarkkinoinnista kolmessa suhteessa:

1. sen tavoitteet ovat pitkäjännitteisemmät
2. se hyödyntää useampaa web-mediaa
3. se on yleensä kohdennetumpi

Linkkipyydys ei tavoittele kävijöitä vain lyhyellä aikavälillä eikä vain itseensä liittyviä kävijöitä. Hakukoneiden näkökulmasta pyydyksen sivulle johtavat linkit valuttavat suosiota ja auktoriteettia myös muille sivuston sivuille. Tätä kautta linkit nostavat myös muita sivuja hakutuloksissa. Linkkipyydys on siis epäsuoraa hakukoneoptimointia.

Onnistunut linkkipyydys ei pohjimmiltaan tavoittele nopeaa kävijävyöryä ja sen tuomaa brändivaikutusta kuten YouTube-viraalivideo vaan se voi tuoda linkkien ja hakukoneiden kautta kävijöitä jopa vuosien ajan.

Osa pyydyksen tuomista kävijöistä voi tulla sivuille aivan muissa asioissa, koska pyydys on vahvistanut koko sivustoa tuomillaan linkeillä. Lisäksi linkkipyydys vahvistaa brändiä ja voi tuoda uusia RSS-tilaajia jos se esiintyy blogissa.

Hyvä linkkipyydys kestää päivänvalon. Tyypillisten viraalikanavien lisäksi se tavoittelee linkkejä blogeista, kotisivuilta, hakemistoista ja uutissivuilta. Pyydys laitetaan yrityksen tai markkinoitavan sivuston omille web-sivuille eikä sitä tarvitse valheellisesti naamioida esimerkiksi teini-ikäisen fanipojan tuotokseksi, kuten jotkut viraalista sissimarkkinointia tekevät.

Linkkipyydys toimii parhaiten kun se on kohdennettu tietyistä asioista kiinnostuneille. Hauska viraalivideo voi sitä vastoin toimia laajallekin ihmisjoukolle. Monesti linkkipyydys on teksti joka vetoaa tietystä aihepiiristä bloggaaviin ja uutisoiviin. Näiden kohderyhmien löytäminen ja ymmärtäminen ratkaisee osaltaan sen, menestyykö link bait vai ei.

On tärkeää huomata, että linkkipyydyksen parasta kohderyhmää saattavat olla erilaiset ihmiset kuin sitä hyödyntävän yrityksen asiakkaat. Siksi yrityksen on syytä ajatella omaa bisnestään laajemmin julkaisemansa web-sisällön kohdentamista. Raja kannattaa vetää sellaiseen sisältöön, joka voi vaurioittaa luotettavuutta potentiaalisten asiakkaiden silmissä.

Erilaisia pyydyksiä

Linkkipyydys voi olla esimerkiksi

• uutinen jonka kerrot ennen muita
• tunnetun henkilön haastattelu (vaikkapa puhelimitse tai sähköpostilla)
• kiistanalainen mutta hyvin perusteltu näkemys
• lista, esimerkiksi top-lista jossa luetellaan 10 vaarallisinta, hölmöintä, parasta tms. jostakin kategoriasta
• laadukas, informatiivinen ja kiinnostava artikkeli
• tapahtuma tai kilpailu, josta voi voittaa jotakin
• huijarin paljastava artikkeli (“Hillomies 2″ tms.)
• hauska kirjoitus, kuva tai video (alaan kohdistuva huumori toimii hyvin)
• huolella tehty PDF-raportti (jonka sisällä on linkki ainakin sivuston etusivuun)
• tekninen uutuus, esimerkiksi verkkopalvelun käyttöliittymän AJAX-ominaisuudet tai kustomoitavat uutisvirrat
• lisäosa, widget tai teema jonka ihmiset voivat laitaa blogeihinsa
• ilmaiseksi jaettava ohjelma, peli tai musiikki

Spämmiä vai ei?

Keskustelin äskettäin erään suomalaisen SEO-firman toimitusjohtajan kanssa hakukoneoptimoinnista. Kun otin puheeksi link bait -menetelmän, hän yllättäen sanoi pitävänsä sitä spämmiin vivahtavana. Tämä oli outoa, koska toimiva linkkipyydys on nimenomaan ihmisiä kiinnostavaa sisältöä, parhaassa tapauksessa jopa hyvin laadukasta sellaista.

Kuitenkaan toimitusjohtajan näkemys ei ole ainoa laatuaan. Esimerkiksi monet sosiaalisen Digg-uutissivuston käyttäjät vihaavat ja halveksivat hakukoneoptimointia. Tätä selittää osin se, että Diggiin syötetään paljon huonoja linkkipyydyksiä, jotka vievät käyttäjien aikaa. (Toinen selitys on se, että kyseiset diggaajat eivät tiedä mitä optimointi on eivätkä he jaksa lukea artikkeleita jotka yrittävät sitä selittää.)

Huonot linkkipyydykset eivät kuitenkaan tee kaikkia linkkipyydyksiä spämmiksi. Itse asiassa huonoissakin on spämmiä vain se, että niitä markkinoinnin vuoksi syötetään sosiaalisen median verkkopalveluihin. Muutenhan ne olisivat vain huonoa sisältöä, jollaista netti tulvii ilman mitään spämmäämistäkään. Hyvä linkkipyydys taas voi paremman suunnittelun vuoksi päihittää laadussa ja luettavuudessa jopa sellaiset asiantuntijoiden artikkelit, joita ei ole kirjoitettu markkinointia varten.

Millainen on hyvä linkkipyydys?

Toimiva pyydys rakentuu useista tekijöistä. Laadukas ja kiinnostava sisältö on usein toimimisen edellytys. Monille ihmisille voi kuitenkin merkitä enemmän se, että sisältö näyttää laadukkaalta ja huolella tehdyltä.

Tosiasiassahan esimerkiksi jotkut linkkejä keräävät PDF-oppaat ovat varsin keskinkertaista huttua, ja ne keräisivät vähemmän huomiota jos ne julkaistaisiin normaalina ei-PDF-muotoisena artikkelina tai blogijuttuna. Niiden menestyksen salaisuus on “arvovaltaa” tuovan julkaisutahon ja PDF-muodon lisäksi se, että monet linkittävät ihmiset eivät lue niitä kokonaan vaan ainoastaan silmäilevät sisältöä. Tämä pätee muuhunkin web-sisältöön, ja siksi silmäiltävyys (scannability) on ensiarvoisen tärkeä linkkipyydyksen ominaisuus – myös silloin kun sisältö on oikeasti laadukasta.

Otsikko

Linkkipyydyksen pääotsikko on tärkeimpiä menestykseen vaikuttavia tekijöitä. Monet julkaisujärjestelmät sisällyttävät sen automaattisesti sivun (X)HTML-lähdekoodin title-tagiin, jonka sisältö näkyy hakukoneiden tuloksissa klikattava linkkinä.

Kuvan hakutuloksesta näkyy, että title-tagin sisältö on “WordPress-blogin hakukoneoptimointi | Nettibisnes.Info”. Lakonisessa otsikossa hyödynnetään häikäilemättömästi WordPress-julkaisujärjestelmän brändiä.

Otsikko paitsi herättää kiinnostuksen niin myös vaikuttaa siihen miten linkkipyydykseen linkitetään. Monesti linkin ankkuritekstinä käytetään suoraan jutun otsikkoa, joskus siitä väänneltyä versiota, mutta usein kuitenkin siinä olevia sanoja. Tämän vuoksi on hyödyllistä, jos otsikkoon sisältyy kuvaavia avainsanoja jotka ovat myös aihepiirissä suosittuja hakusanoja.

Hakukoneet nimittäin järjestävät hakutulokset myös sen perusteella, löytyykö hakusanoja sivuun osoittavien linkkien teksteistä. Hakukoneoptimointi ei ole kuitenkaan otsikossa ykkösprioriteetti vaan tärkeintä on mielenkiinnon herättäminen ja otsikon antaman lupauksen pitäminen.

Petteri Numminen esittää vanhassa blogissaan hyviä pointteja otsikon laatimisesta. Niiden noudattaminen oli osaltaan syynä Pirkka.fi-sivuston lisääntyneisiin kävijämääriin.

Tekstin muotoilu

Jos linkkipyydys on teksti, se on muotoiltava helposti luettavaksi, koska hyvä silmäiltävyys auttaa lukijaa huomaamaan jutun kiinnostavuuden vaikka tämä ei jaksaisikaan lukea sitä kokonaan. Siksi on syytä käyttää seuraavia muotoiluperiaatteita:

• lyhyet kappaleet
• lihavoinnit
• kuvaavat ja kiinnostavat alaotsikot
• sisennetyt lainaukset
• tekstiä katkaisevat havainnolliset kuvat
• linkit muualle (luovat illuusion asiantuntemuksesta)
• numeroidut ja numeroimattomat listat

Lisää tekstin muotoilusta voi lukea Blogin kirjoittamisen muoto-oppaasta.

Epäkaupallisuus

Jos mielessäsi on välitön rahallinen hyöty linkkipyydyksen tuomista kävijöistä, unohda se. Lukuisat testit osoittavat, että linkkipyydyksen tuomat kävijät eivät lisää merkittävästi välittömiä mainostuloja.

Sen sijaan sivulla olevat mainokset voivat vähentää todennäköisyyttä, jolla vierailijat linkittävät. Monet ihmiset eivät pidä sisällön kaupallisuudesta, ja vielä yleisempi tämä asenne on niiden keskuudessa, jotka ylipäätään osaavat tehdä linkkejä. Älä siis laita sivulle ylimääräisiä mainoksia.

Huomatuksi tuleminen

Paras julkaisualusta linkkipyydykselle on blogi, koska se mielletään keskustelevaksi mediaksi. Keskustelu blogosfäärissä tietää linkkejä muista blogeista. Siksi yksi tehokkaimpia pyydysmuotoja on kontroversiaalinen blogikirjoitus.

Auttaa paljon, jos blogilla on valmiiksi paljon lukijoita, joista osa levittää tietoa linkkipyydyksestä. Usein asia ei ole näin ja siksi pyydyksen julkaisuajankohtana voi käyttää seuraavia keinoja:

• linkin jakaminen Twitterissä ja/tai Facebookissa
• kommentointi muissa blogeissa (ilmoittaen oma blogi sivustolle varatussa kentässä)
• henkilökohtaiset sähköpostit vaikutusvaltaisille bloggaajille (älä pyydä suoraan linkkiä vaan mielipidettä tai puhu jostain aivan muusta! Onhan blogisi osoite sähköpostisi allekirjoituksessa?)
• keskustelu foorumeilla (blogin linkki allekirjoituksessa)
• suhteiden käyttäminen (pyydä kaverilta kommenttia tämän omassa blogissa – tai pelkästään kommenttia, kaveri voi linkittää muutenkin)
• informatiiviseen linkkipyydykseen voi linkittää aihetta käsittelevästä Wikipedia-artikkelista.

Miksi linkkipyydys on tehokkainta nettimarkkinointia?

Linkkipyydys ei ole markkinoinnin taikaluoti. Se on tehokas menetelmä, koska siihen ei mene paljon aikaa eikä se vaadi tuon ajan lisäksi rahallisia panoksia. Menetelmää on hyödynnetty jo ainakin 10 vuoden ajan. Siitä ei ole vain aina käytetty linkbait- tai linkkipyydys-termiä.

On silti syytä suhtautua epäillen markkinoijiin, jotka kertovat väsänneensä linkkipyydyksen 20 minuutissa tai parissa tunnissa. Noissa ajoissa ei ole yleensä huomioitu sitä aikaa, jonka he viettivät peukkujaan pyöritellen, odottaen ideaa tai miettien sen toteutusta.

Joskus menestyvä pyydys todella syntyy hyvin nopeasti, yhdeltä istumalta. Silloin on yleensä kyse englanninkielisestä jutusta (joka voi siis hyödyntää suosittuja Digg-tyylisiä sosiaalisia uutis- tai viihdesivustoja) tai julkaisusta jolla on huomattava vakiintunut lukijakunta.

Linkkipyydys on kuitenkin tehokkainta Internet-markkinointia, vaikka siihen menisi useampikin tunti, koska sillä saadaan vuosiksi eteenpäin lisää kävijöitä web-sivustolle suhteellisen pienellä panoksella. Erityisesti tehokkuus näkyy kilpailluilla aloilla, joilla hyvät hakukonesijoitukset suosituilla hakusanoilla ovat vaikeasti hankittavissa perinteisin hakukoneoptimoinnin keinoin tai ne on jouduttu korvaamaan kalliilla hakusanamainonnalla.

Jotkut suorastaan tehtailevat pyydyksiä: eräillä amerikkalaisilla hakukoneoptimointia tarjoavilla yrityksillä on takanaan satoja onnistuneita link baitteja. Ei siis kannata rajoittua vain yhteen pyydykseen vaan niitä voi tehtailla koko kasan! Smashing magazine -blogi on suorastaan valinnut strategiakseen linkkipyydysten tehtailun.

Harhalaukauksiinkin tulee varautua: joskus julkaisun ajankohta ei osu nappiin eikä kohderyhmää voi aina ymmärtää. Onnistunut bait on kuitenkin huhujen mukaan sen verran tuottoisa että hutien tuomat pettymykset unohtaa nopeasti.

Happy linkbaiting!

Luettavaa:

The Link Baiting Playbook: Hooks Revisited

Linkbaiting or Link Baiting Strategies?

Creating Content that Appeals to a Link-Savvy Audience

1. Käytä hakukonevahtia. Google Alerts ilmoittaa sähköpostiin kun hakukone löytää uutta sisältöä määrittämilläsi hakusanoilla. Aseta vahti ainakin yrityksen, tärkeimpien tuotteiden ja näkyvien henkilöiden nimillä. Myös kilpailijoiden vakoilu saattaa kannattaa tällä tavalla.

2. Tarkista mistä saat linkkejä. Esimerkiksi Google Analytics näyttää mistä verkkotunnuksista sivuillesi tulee liikennettä. Kun Viittauslähde-osioon tulee uusia domain-nimiä, nuo sivustot kannattaa tutkia jotta linkityksen aihe paljastuisi. Itse olen spotannut näin tähän blogiin liittyviä keskustelunavauksia.

3. Älä vähättele tai ole ylimielinen. Yritys on aina oletuksena pahis etkä sinä voi muuttaa sitä arvostelemalla kuluttajaa. Ylimielinen asenne voi aiheuttaa vastareaktion vaikka se ilmenisi vain keskustelusta pidättäytymisenä. Tämän ovat saaneet kokea isotkin web-sivustot ja niiden omistajat.

4. Kirjoita ja hakukoneoptimoi web-sivusi niin että asiakkaat löytävät vastaukset huoliinsa ja kysymyksiinsä. Voit aloittaa parantamalla hakukonesijoituksia bisnestäsi kuvaaville hakulauseille, joita löydät Google Analytics -raportin Yleisestä avainsanatuloksesta (myös sen häntäpäästä).

Yritä löytää tyypilliset kysymykset ja huolenaiheet hakemalla Googlella yrityksen ja sen tuotteiden nimillä. Lisäksi on syytä kuunnella ja lietsoa ei-julkista ja offline-asiakaspalautetta. Jos kilpailijat kauppaavat saman kategorian tuotteita, hyödyttävät heille osoitetut kysymykset usein myös sinun Internet-markkinointiasi.

5. Valitse keskustelut joihin osallistut. Kaikkeen pikku naljailuun ei tarvitse vastata, etenkin jos se liippaa läheltä totuutta. Vastaus voisi lisätä keskustelua blogosfäärissä ja foorumeilla ja tehdä pienestäkin puutteesta isolta näyttävän vian. Mitoita siis reaktiosi julkisuuskuvaan kohdistuvan uhkan mukaisesti.

Ovelat bloggaajat tietävät, että kiistely ja erimielisyys ovat tehokkaimpia tapoja saada linkkejä ja kävijöitä heidän blogeihinsa Älä lankea heidän ansoihinsa.

6. Älä piilota identiteettiäsi. Näyttäisi hyvin huonolta jos paljastuisit salanimen takaa omaa asiaasi ajamasta. Näin saattoi käydä Hairstoren toimitusjohtajalle, kun firman työntekijöiden huono kohtelu nousi julkisuuteen. Tässä Hesarin keskusteluketjussa yhtä nimimerkillä esiintyvää keskustelijaa siis epäillään tekstiyhtäläisyyksien perusteella Hairstoren toimitusjohtajaksi.

7. Luo itsellesi persoona nettiin. Ihmiset suhteutuvat sinuun positiivisemmin jos olet olemassa netissä muutenkin kuin itseäsi tai yritystä puolustelemassa. Kirjoita blogia ja keskustele foorumeilla. Silloin maineenhallinta näyttää parhaassa tapauksessa normaalilta keskustelulta eikä yrityksen julkisuuskuvan väkinäiseltä hoitamiselta.

8. Keskustele myös henkilökohtaisesti. Älä vastaa kaikkeen kritiikkiin julkisesti vaan kirjoita sähköposti tai soita arvostelijalle. Parhaassa tapauksessa kriitikko oikaisee itse julkisesti kantansa jos se perustuu väärinkäsitykseen.

9. Anna ja auta. Auttamalla muita saat ystäviä ja ymmärtäjiä, jotka tuovat esille sinua ja näkökulmaasi puolestasi. Tätä “strategiaa” on Internet-markkinoijista parhaiten hyödyntänyt Aaron Wall, jolle on muodostunut liuta lojaaleja ystäviä, tuttavia ja faneja.

Aaron antaa tunnetuille bloggaajille ilmaiseksi vinkkejä hakukoneoptimointia varten. Lisäksi hän on jopa auttanut oikeuskulujen maksamisessa jutussa epäeettistä SEO-firmaa vastaan. Kyseinen oikeusjuttu muuten teki Aaronin kuuluisaksi ja oli Traffic Power -nimiseltä huijarifirmalta esimerkillisen huonoa julkisuuden hallintaa.

10. Myönnä omat ja yrityksen virheet. Jos joku paljastaa julkisesti yhtiön tuotteessa tai palvelussa olevan vian josta et ole ollut tietoinen, hän tekee sinulle palveluksen. Kiitä häntä ja kerro että vika tullaan korjaamaan. Vastatoimet paljastajaa kohtaan voivat johtaa näkyvään boikottiin, kuten kävi MyBlogLog-palvelulle.

11. Varaa profiileja yrityksen nimellä. Sosiaalisen median verkkopalveluiden profiilisivut voivat nousta hakutuloksissa, joten niitä on parasta varata yhtiön nimellä ennen kuin joku muu ehtii tehdä sen. Lisää aiheesta voi lukea Pronet Advertising -blogin artikkelista Using social media sites for reputation management.

12. Älä piiloudu pykälien taakse. Kannattaa harkita kahteen kertaan ennen kuin laittaa lakimiehen lähettämään vaatimuskirjeen arvostelijalle: vastaanottaja voisi jopa julkaista sen sellaisenaan blogissaan, mikä vain lisäisi sinulle haitallista kuhinaa asian ympärillä. Tällainen uhkailuun perustuva maineenhallinta voi muuttua nopeasti yrityksen maineen tuhoamiseksi, kuten kävi ravintola Lehtovaaralle.