Paitsi silloin, kun ne lykkäävät markkinoinnin toimepiteiden aloittamista ja johtavat näin pienempään myyntiin.

3 käytäntöä, jotka rampauttavat markkinointia

1. “Web-analytiikka kuntoon ennen markkinointia”

Yritys oli ostamassa markkinointitoimistolta hakukoneoptimointia ja AdWords-mainonnan koulutusta.

Aluksi kuitenkin todettiin yhteen ääneen, että myyntijärjestelmään tulee ensin asentaa Google Analytics -verkkokauppaseuranta, jotta voitaisiin muun muassa havaita toimivat hakusanat.

Toimisto ryhtyi laatimaan seurantakoodeja, mutta ennen kuin ne saatiin paikoilleen kävi ilmi, että sivusto uudistuisi “pian” ja että asiakas halusi välttää tuplatöitä asennuksessa. Kuluikin sitten useita kuukausia, kunnes uudistettu sivusto julkaistiin.

Kun uusi sivusto oli julkaistu, kului taas jokunen kuukausi erinäisten viivyttelyjen parissa.

Tämä tosielämän tarina on vieläkin kesken: nyt odotellaan toimenpiteitä asiakkaan uudelta järjestelmätoimittajalta seurannan viimeistelemiseksi. Mitään varsinaisia hakukonemarkkinoinnin toimenpiteitä ei ole edes aloitettu.

Mikä meni pieleen?

Jos hakusanamainonta ja hakukoneoptimointi olisi aloitettu heti aluksi, yritys olisi kahminut kuukausien aikana mojovasti lisää asiakkaita normaalimenoon verrattuna.

Ennen mitattavuutta oltaisiin voitu keskittyä hakusanoihin, jotka ovat “varmoja nakkeja” eli tuovat oletettavasti myyntiä kyseisellä toimialalla.

Paras käytäntö kannattaa ottaa mukaan kuvioihin joka tapauksessa, kun seuranta valmistuu: kävijätilastoja käytetään esimerkiksi myyvien pitkän hännän hakulauseiden löytämiseen, joita sitten hyödynnetään sivujen tekstien ja AdWords-mainosten hakusanakohdennusten optimoinnissa.

2. “Konversio-optimointi ennen Internet-mainontaa”

Mainosrahaa ei kannata tuhrata sivustoon, joka konvertoi surkeasti kävijöitä asiakkaiksi.

Paras käytäntö onkin raivata sivustolta myynnin esteet ennen kuin sen laajamittainen mainonta aloitetaan.

Tämä tarkoittaa konversio-optimointia, joka voidaan hoitaa hyvinkin pieetillä – käyttämällä A/B- tai monen muuttujan testausta.

Suomessa voluumit ovat monessa bisneksessä niin pienet, että voi kulua huomattavasti aikaa ennen kuin testattavista vaihtoehdoista saadaan tilastollisesti merkittävää dataa. Lisäksi aikaa kuluu testattavien variaatioiden suunnitteluun, toteutukseen ja hyväksyntään.

Sivusto voi olla jopa niin kuralla, että sen omistaja haluaa pistää koko roskan uusiksi. Isommissa organisaatioissa tähän kuluu vähintään kuukausia.

Miksi et lykkäisi mainontaa?

Jos mainontaa vain lykätään johonkin uudistusten ja testausten jälkeiseen aikaan, luovutetaan siten suuri asiakasjoukko suoraan kilpailijoiden käsiin.

Usein tällaisissä tapauksissa sivustolla voi olla esimerkiksi vain pari kolme kardinaalimokaa, jotka korjaamalla sivusto saataisiin toimimaan edes jonkinlaisena myyntikoneena. Jopa niin hyvin, että mainonta olisi selvästi kannattavaa.

Sivuston omistajan kannattaisikin järjestää aluksi nopea heuristinen konversio-optimoinnin konsultointi, jossa eriteltäisiin silmämääräisesti kiireellisimmät korjattavat asiat.

Vaikka sivustoa lopulta uudistettaisiin myös rankemmalla kädellä tai vain A/B-testattaisiin muutoksia, sen mainontaan kannattaa suhtautua silloinkin jatkuvana projektina. Näin asiakasvirrat eivät joudu milloinkaan jäihin.

3. “Hakukoneoptimointi sivustouudistuksen yhteydessä”

Hakukoneoptimoinnin toimenpiteet ovat usein edullisimpia, kun ne toteutetaan sivustouudistuksen yhteydessä.

Silloin voidaan huomioida myös oikeaoppiset 301-uudelleenohjaukset, jos sivuston osoiterakenne muuttuu. Näin saadaan paras hakukonehyöty vanhoista sivuista.

Hakukoneoptimointi kannattaakin pitää visusti mukana uudistuksissa, jotta uusi sivusto on rakenteeltaan ja tekniikaltaan mahdollisimman optimoitu.

Valitettavan usein tulossa oleva sivustouudistus esitetään perusteena kaiken hakukoneoptimoinnin lykkäämiselle, koska paras käytäntö on varmistaa tekninen hakukoneystävällisyys ennen muita optimoinnin toimenpiteitä.

Tämä on virhe, sillä hakukoneoptimointi pitää sisällään myös kävijöille näkyvien tekstien optimointia ja sivuston linkkiprofiilin kehittämistä. Kunhan optimointi on messissä myös uudistuksen yhteydessä, näiden toimenpiteiden hyöty elää vielä uudellakin sivustolla.

Hakukoneoptimointia kannattaa siis harjoittaa vaikka sivustouudistus olisikin kulman takana (lue: kuukausien päässä). Se ei mene hukkaan niin kauan kuin se on koko ajan huomioituna sivuston kehittämisessä. Poikkeuksia ovat lähinnä aivan räikeät kehys-, Flash- ja AJAX-sivustot.

Miten huomioit parhaat käytännöt tulematta lamautetuksi?

Uskalla muuttaa mieltäsi. Jos näyttää siltä, että paras tapa on liian hidas, on parempi tehdä asiat vähemmän täydellisesti. Parasta voi tavoitella tulevaisuudessakin.

Spottaa ikuisuusprojektit. Kun aluksi parhaalta vaikuttava toimintalinja näyttää kestävän ja kestävän, ota sen rinnalle myös muita markkinoinnin toimenpiteitä.

Lukuvinkki: 70 prosentin periaate (Psychotactics-blogi)

Kuvat (järjestyksessä):
http://www.flickr.com/photos/badcomputer/ / CC BY-SA 2.0
http://www.flickr.com/photos/badjonni/ / CC BY-NC-SA 2.0
http://www.flickr.com/photos/gdominici/ / CC BY-ND 2.0

Tässä artikkelissa hakukonemarkkinointi tarkoittaa kokonaisuutta, jonka hakukoneoptimointi ja hakusanamainonta muodostavat. Muualla “hakukonemarkkinointia” on toisinaan alettu käyttää pelkästään hakusanamainonnan synonyyminä.

VAROITUS: tämä artikkeli perustuu osittain todentamattomaan huhupuheeseen ja alan sisäisiin juoruihin.

1. Volyymi kasvaa, samoin bulkki

Google AdWords -hakusanamainontaa myydään edelleen aggressiivisesti puhelimella. Kuulemani mukaan eräästä alan yrityksestä oli soitettu uhrille kolme kertaa saman viikon aikana. Esittäytyvätkö jotkut puhelinmyyjät enää Googlen työntekijöinä, – sitä en tiedä.

Kova kilpailu ja bisneksessä liikkuva raha saa jotkut toimijat tarjoamaan ostajalle helposti ymmärrettäviä vaihtoehtoja. Eräskin firma myy klikkejä paketteina verkkokaupassa: 4000 kävijää saa vähän edullisemmin kuin 2000 jne.

Klikkihinnoittelu on vaarallinen sekä hinnan että laadun kannalta: toimittajan kannattaa ostaa Googlelta mahdollisimman paljon ja mahdollisimman vähän kilpailtuja klikkejä, mikä voi johtaa kehnoon kohdistukseen. Hakusanalistalle voi päätyä esimerkiksi tuoteryhmiä, joita mainostettava verkkokauppa ei edes myy.

Klikkipohjainen hinnoittelu soveltuu mielestäni korkeintaan ajallisesti rajoitettuihin, esimerkiksi pari viikkoa kestäviin ison budjetin ja monen median kampanjoihin, joissa tavoitteena on tietty määrä kävijöitä sivustolle. Olipa hinnoittelumalli mikä hyvänsä, ostajan kannattaa aina vaatia täydellinen hakusanalista nähtäväkseen.

Kilpailu hakusanamainonnassa on johtanut myös siihen että eräs yritys on alkanut tarjota kaupan päälle hakukoneoptimointia. Jos tällainen nopea bulkkioptimointi käsittää esimerkiksi yhden sivun title-tagin uudelleenkirjoittamisen, on sen hyöty asiakkaalle melko vähäinen. Tällainen palveluiden yhdistäminen tulee lisääntymään.

Puhelinterrori ja bulkkitoteutuksien lisääntyminen vähentävät hakukonemarkkinoinnin arvostusta pk-yrittäjien keskuudessa. Vaarana on että alaan aletaan suhtautua samalla tavalla kielteisesti kuin yrityshakemistojen myyntiin.

2. Mediatalot alkavat ymmärtää hakukonemarkkinointia

Yhtyneet kuvalehdet on jo aloittanut lehtiensä sivustojen perustasoisen hakukoneoptimoinnin. Tämä askel on vuonna 2008 edessä yhä useammalla verkkoversiolla.

Sanoma-konserni on laahannut perässä, mistä on esimerkki verkko-Hesarin julkisessa netissä olleiden juttujen osoiterakenteen muutos ilman asiaankuuluvia uudelleenohjauksia. Sen sijaan on mukava havaita että Alma Median Kauppalehden uudistajat reagoivat hakukoneoptimoijien palautteeseen osoiterakenteen uudistuksen yhteydessä.

Sanoma Digital -yksikkö on pukannut verkkopalveluja ja tuottanee niitä jatkossakin. Kuluvan vuoden aikana alkaa hahmottumaan, kuinka menestyvät Puuhaamo, Autotaivas, Tyylitaivas, Glossy ja Foody. On epäilty että verkkopalvelut tuotetaan liian isolla organisaatiolla suhteessa sivustojen kannattavuuteen Suomen kokoisella markkinalla.

Aikooko Sanoma Digital olla Opasmedia 2.0? Domainien kuten kokkolanautot.fi, kuopionasunnot.fi jne. varaaminen saa miettimään onko käsite spammy domain name Digitalin tyypeille tuttu. Toivottavasti he lopulta uskovat että yhden domainin brändäys toimii netissä paremmin kuin geneerinen pirstaloiminen lokalisaation nimissä. (Domaineista vinkkasi Petteri Numminen.)

Mediatalojen on vaikea ymmärtää, että hakukoneista tulevan liikenteen avulla niiden isot sivustot voisivat olla vielä paljon suositumpia. Niiden työntekijöiden suhde nettiin näyttääkin olevan ongelmakeskeistä sen sijaan että aktiivisesti etsittäisiin ja hyödynnettäisiin mahdollisuuksia tuottoisampaan verkkoliiketoimintaan.

Esimerkiksi SanomaWSOY-konsernin kohdalla toimintaa rajoittaa myös yletön byrokraattisuus. Tämä estää paitsi tuottoisan hakukonemarkkinoinnin niin myös sivustojen tehokkaan monetisoinnin ja nykyistä tehokkaamman ristiinmarkkinoinnin.

Edellämainituista ongelmista huolimatta ennustan että mediatalot tosissaan heräävät hakukonemarkkinoinnin suhteen vuoden 2008 aikana. Mahdollisuus lisätä mainostuloja useilla kymmenillä prosenteilla lienee tarpeeksi iso houkutin panostaa ainakin hakukoneoptimointiin?

3. Päteviä työntekijöitä yhä vaikeampi löytää

Hakukonemarkkinoinnin kuumuus houkuttelee mainos- ja it-alojen ihmisiä joilla ei ole käytännön osaamista alalta. Siksi työpaikkailmoitus Hesarissa voi tuoda haastatteluihin paljon hakijoita mutta ei välttämättä yhtäkään osaajaa.

Erityisesti hakukoneoptimoinnissa näkyy vaikeus löytää päteviä työntekijöitä. SEO-osaajien on syytä tiedostaa tämä palkkaneuvotteluissa – huolimatta siitä mitä työnantajaehdokas sanoo hakijoiden määrästä.

Hakusanamainonnan perusteet oppii nopeammin ja tekijöiden pooli on suurempi. Työntekijän kouluttaminen perusteista lähtien ei ole AdWords-mainonnassa kallista, hakukoneoptimoinnin suhteen se vaatii poikkeuksellisen pätevän koulutettavan ja aikaakin palaa paljon enemmän.

Hakukonemarkkinointiin laajentavat mainos- ja digitoimistot turvautuvat alan yritysten ostamiseen, koska osaavia työntekijöitä on vaikea saada. Nyt tämä on tosin vielä hetken hankalaa: Total Management -kaupassa vaihtuneet miljoonat ovat nostaneet epärealistisia kuvitelmia omistajien mieliin.

4. Hinnat ja hinnoittelumallit kyseenalaistetaan

Kettu vartioi kanatarhaa on monesti osuva metafora hakusanamainonnan järjestelyissä. Klikkihinnoittelussa AdWords-firmalle on kannattavaa polttaa asiakkaan rahaa mahdollisimman tehokkaasti. Kohdentamisellakaan ei ole niin väliä jos joitakin klikkejä saa Googlelta halvalla paljon: näin jää enemmän rahaa AdWords-firman kassaan.

Jos hakusanamainontaa tarjoava pudottaa kilpailun paineesta klikkihinnan vaikkapa eurosta 50 senttiin, saattaa ostajan mieleen hiipiä ajatus kusetuksesta: eivätkös Googlen perimät klikkihinnat ole pikemminkin kasvussa?

Toisessa yleisessä hinnoittelumallissa ostajalta saatetaan veloittaa kiinteää kuukausihintaa AdWords-tilin hallinnasta, vaikka tili olisi useita kuukausia autopilotilla. Tähän voi vaikuttaa hallinoivan firman raju kasvu: hommia ei vain ehditä organisoida kunnolla laadunvarmistus huomioiden.

Muita AdWords-mainonnan hinnoittelumalleja ovat mm.

• hallintamaksu kuukaudessa per hakusana
• tuntipohjainen konsultointi
• tulospohjainen hinnoittelu: toteuttaja saa maksun mitattujen konversioiden tai kauppojen perusteella
• prosentti mainonnan budjetista

Vuoden 2008 aikana asiakkaat tulevat kriittisemmiksi hinnoittelumallien suhteen. Lisäksi he alkavat vertailla hintoja ja vaihtavat tarpeen mukaan mainonnan toteuttajaa. Valveutuneimmat kiinnittävät huomiota myös kävijöiden laatuun.

Hakukoneoptimoinnissa kuukausiveloitus joutuu yhä useammin kriittisen tarkastelun kohteeksi. Se voi olla täysin asiallinen ja rehellinen malli, mutta se ei sovellu kaikille nykyisille maksajilleen yhtä hyvin kuin urakat ja tuntilaskutus. Kuukausiveloituksessa on myös hakukoneoptimoinnin suhteen se vaara, että asiakas ei saa juurikaan vastinetta käyttämälleen rahalle.

5. Hakukoneoptimoinnista alkaa tulla vähän hankalaa

Suomi on ollut helppo markkina-alue useimmilla hakusanoilla. Poikkeuksia ovat olleet alat joilla on rahakkaita kumppanuusohjelmia tai AdSense-mainoksia tai joilla kisaavat hakukoneoptimoinnin ammattilaiset keskenään: vastaavia hakusanoja ovat esimerkiksi “pokeri”, “pikalaina” ja “hakukoneoptimointi”.

Vuonna 2008 suomenkielinen hakukoneoptimointi vaikeutuu havaittavasti mutta ei ole edelleenkään läheskään yhtä hankalaa kuin englanniksi. Osaltaan tähän vaikuttaa mainittu mediatalojen herääminen hakukoneoptimointiin, osaltaan in-house-osaamisen ja palveluiden ostamisen lisääntyminen muissakin yrityksissä, osaltaan itsenäisten webmasterien keskinäinen kilpailu mainosrahoista.

6. “Suomen Digg” – odotus tiivistyy

Miten tämä liittyy hakukonemarkkinointiin? – Erittäin paljon.

Englanninkielisellä alueella sosiaaliset uutissivustot kuten Digg, Reddit ja Propeller ovat merkittäviä hakukoneoptimoinnin työkaluja. Niissä suositut sivut saavat kosolti linkkejä ja nämä linkit vahvistavat koko kohdesivustoa hakutuloksissa.

Suomessa on jo joitakin “Digg-klooneja” (kökkö ilmaus), mutta todellinen mullistus nähtäneen vasta sitten kun joku valmiiksi ison käyttäjäpohjan tavoittava sivusto lanseeraa omansa. Vaikeaa toteuttaminen ei ole: siihen riittää Pligg tai Drupal pluginilla höystettynä.

Kuka räjäyttää potin Suomessa vuonna 2008? Onko se omistajaa vaihtanut Blogilista?

7. Alan yritysten yhteistyö lisääntyy

Monet yritykset myyvät hakukonemarkkinointia ilman valmiutta vaativien projektien läpivientiin. Tähän voi olla syynä myös mainittu työvoimapula eikä vain osaamisen puute. Jos tällainen vajaamiehitetty yritys saa asiakkaan, sen kannattaa ulkoistaa vaativa työ yhteistyössä olevalle osaavalle yritykselle.

Yhteistyö lähentää alan toimijoiden suhteita ja helpottaa piikkejä kysynnässä. Hassu sivuvaikutus asiakkaan kannalta voi tosin olla se, että useammat tämän saamat tarjoukset saattavat johtaa käytännössä samoihin tekijöihin.

Vuonna 2008 hakukonemarkkinoinnin tekijöiden yhteistyö lisääntyy selvästi. Itsekin tulen syyllistymään tällaiseen yhteispeliin.

8. Asiantuntijayritykset astuvat kuvioihin

Hakukonemarkkinointia tekeviä yrityksiä on perinteisesti kasvatettu siten että henkilö joka osaa jonkun verran palkkaa muita, kenties koulutettavaksi. Parhaassa tapauksessa on sentään ostettu koulutusta Keijo Kortelaiselta.

Lisäksi on tarvittu tekijöihin nähden moninkertainen poppoo puhelinmyyjiä tyrkyttämään palveluita pk-yrityksille, joilla on niistä hyvin hutera käsitys. Ja tietenkin Google AdWords-mainoksia toitottamaan omaa “asiantuntemusta”.

Näiden isompien yritysten vastapainona on sitten ollut yhden tekijän pajoja, joiden osaaminen on vaihdellut hyvinkin korkeasta lähes olemattomaan.

Tähän kenttään on tulossa muutoksia vuonna 2008, kun osaavat yksilöt muodostavat yhteenliittymiä joiden liiketoimintamalli ei perustu puhelinmyyjien armadaan. Joitakin viitteitä tällaisesta kehityksestä on jo ilmassa.

Taustalla on skisma graafisesti suuntautuneiden mainostoimistojen ja teknisesti pätevien optimoijien välillä eli vanha kahtiajako “luovien” ja “nörttien” tai brändin ja mitattavien tulosten välillä.

Hakusanamainonnassa brändi ei ole ollut niin vieras tekijä: lyhyt haikumainen mainosteksti suosii erottuvuutta ja Google AdWords mahdollistaa hyvinkin väljän kohdistamisen. Orgaanisten hakutulosten ulkoasu on kuitenkin vaikeammin kontrolloitavissa, minkä vuoksi hakukoneoptimointi ei ole näyttänyt soveltuvan suunnitelmalliseen brändin rakentamiseen.

Jako hakukoneoptimointiin ja brändäämiseen ei kuitenkaan ole perusteltu: hakukoneoptimointi tuottaa kustannustehokkaita ja interaktiivisia “mainoksia” hakutuloksiin ja nostaa siten tehokkaasti myös brändiä.

Mainonta saa hakemaan brändiä – millaisin tuloksin?

Elokuussa 2007 julkaistun kyselytutkimuksen mukaan 67% netin käyttäjistä tekee hakuja offline-mainoskanavien inspiroimina. Mainokset esimerkiksi TV:ssä ja sanomalehdissä lisäävät Google-hakuja niissä mainituilla yritysten ja tuotteiden nimillä.

Hakutulosten kärki voi kuitenkin yllättää mainostoimiston: ensimmäinen hakutulos saattaa viedä “väärälle” sivulle ja muutenkin Googlen 1. hakutulossivu voi olla kaikkea muuta kuin mairitteleva. Eräässä tapauksessa tunnetun brändin mainos ajoi Google-hakijat katselemaan elimiään esitteleviä alastomia miehiä.

Tällaiset noloudet voi välttää panostamalla hakukonemarkkinointiin. Tämä tarkoittaa ainakin hakukoneoptimointia, mutta löydettävyyttä ja mielikuvien rakennusta kannattaa yleensä tehostaa myös hakukonemainonnalla.

Aina ei riitä että brändi löytyy hakutulosten kärjestä. Koko 1. hakutulossivu vaikuttaa siitä saatuun vaikutelmaan. Tulosten joukossa voi olla tuotteita haukkuvia foorumi- tai blogipostauksia, asiakaspalvelukokemuksia kuvailevia ryöpytyksiä, kumppanuusohjelmilla rahastavia rumia loissivustoja tai vaikkapa jokin YourBrandSucks-sivusto.

Isoille brändeille hakukoneoptimointi soveltuukin myös maineenhallintaan: tarkoitus on nostaa ja vahvistaa brändin kannalta edullisia tai neutraaleja sivuja hakutuloksissa ja samalla “vakuuttaa” brändi epäsuotuisalta hakukonejulkisuudelta. Brändin kannalta parhaassa tapauksessa 1. hakutulossivulta ei löydy kuin yrityksen itsensä hyväksymiä tuloksia ja tulokset no. 11-30 ovat myös suurin piirtein kunnossa.

Myönteisten kokemusten kierre: hakukonenäkyvyys interaktiivisena mainoksena

Kun hakukoneen käyttäjä seuraa hakutulosta, hän klikkaa sinistä alleviivattua linkkiä. Tässä linkissä oleva teksti on täysin kontrolloitavissa: se voidaan määrätä title-nimisen HTML-elementin (tai “tagin”) avulla.

Esimerkiksi tämän sivun title-elementti näyttää lähdekoodissa tältä:

<title>Brändi nousuun hakukoneoptimoinnilla | Nettibisnes.Info</title>

Sivun title-tekstin voi tarkistaa myös ilman Googlea. Se näkyy web-selaimen yläpalkissa. Siksi tagin sisällöstä on joskus käytetty sanaa “ikkunaotsikko”.

Title-teksti on ensiarvoisen tärkeä tekijä sekä sivun hakukonesijoitusten, hakutulosten houkuttelevuuden että brändäämisen kannalta.

Sillä on seuraavat kolme vaikutusta:

1. Hakukoneet huomioivat titlessä olevat sanat tärkeänä kriteerinä hakutuloksia järjestäessään.
2. Title-teksti vaikuttaa merkittävästi tulosten klikkiprosentteihin siinä esiintyvällä brändillä, informatiivisuudella ja muulla houkuttelevuudella.
3. Se voi käynnistää myönteisten kokemusten kierteen hakijalle, joka huipentuu siihen että hakija etsii hakutuloksista automaattisesti brändiä tai googlettaa sitä suoraan.

Jos kävijä pitää sivusta jolle hän hakukoneesta päätyi, hänen mieleensä saattaa jäädä pieni muistijälki: tuollaista hakutulosta klikkaamalla saa jotain hyvää. Jos kokemukset sivuston arvosta toistuvat, vaikutelma sen kuin vahvistuu.

Vähitellen hakija klikkaa todennäköisemmin hyväksi osoittautuneen brändin tulosta kuin muita hakutuloksia. Tämän vuoksi brändi on syytä laittaa joka sivun title-tagiin sivun oman otsikon lisäksi.

Jos myönteisten kokemusten kierre jatkuu tarpeeksi pitkään, jotkut siirtyvät hakemaan suoraan brändiä. Näin on käynyt esimerkiksi Wikipedialle: kaikesta luotettavuuteen kohdistuvasta parjauksesta huolimatta jotkut etsivät tietoa Googlesta hakulauseilla jotka ovat muotoa wikipedia [oletettu artikkelin nimi]. Vastaavasti elokuvista voidaan hakea tietoa suoraan imdb:tä ajatellen hakulauseilla kuten [elokuvan nimi] imdb.

Usein ei kuitenkaan riitä että title-tekstissä mainitaan pelkkä brändi: hakijoita varten hakutuloslinkissä tulee olla myös informaation hajua eli vihjeitä sivun tarkemmasta sisällöstä. Poikkeuksia ovat navigaatiolliset haut (navigational searches), joissa haetaan suoraan jotain tiettyä sivua tai sivustoa (esim. hakulauseet oikotie, hs sää, wikipedia yms.).

Yleinen tapa on sisällyttää title-tekstiin sekä sivun otsikko että sivuston/yrityksen/tuotteen nimi. Järjestys kannattaa laittaa sen mukaan miten tunnetusta brändistä on kysymys: jos kyseessä on household name tai alalla hyvin tunnettu brändi, nimi kannattaa mainita alussa; jos taas vähemmän tunnettu brändi, nimi on syytä laittaa title-tagin loppuun.

Voittavat brändit löytyvät hakutulosten kärjestä

Ihmiset ottavat vakavammin tuotteen tai yrityksen, joka löytyy hakutulosten kärjestä sitä kuvaavilla geneerisillä sanoilla. Eräässä kyselytutkimuksessa vain 25% vastaajista kielsi ajattelevansa että hakutulosten kärkipäähän sijoittuva yritys on keskeisimpiä pelureita alallaan.

Sijoitus hakutulosten kärkipäässä siis vahvistaa brändiä vaikka hakija ei olisikaan suunnittelemassa ostamista. Hakutulossivut geneerisillä sanoilla ovat lähes ilmaista mainostilaa brändille, ja mitä useammilla alaan liittyvillä sanoilla se sijoittuu hyvin, sitä enemmän brändi saa nostetta.

Suurin osa hakukoneen käyttäjien klikeistä – arviolta 80% – kohdistuu ei-maksettuihin, orgaanisiin tuloksiin. Heikkoja hakukonesijoituksia voi toki kompensoida maksetulla hakusanamainonnalla, mutta…

Paras tulos saavutetaan, kun brändi hallitsee sekä ensimmäistä luonnollista hakutulosta että sen yläpuolella olevaa mainosta. Tämä pätee sekä brändi- että geneerisiin hakuihin. (Lähde: Enquiron The Brand Lift of Search -tutkimus.)

Maksetut mainokset on Enquiron tutkimuksen perusteella järkevintä suunnata niille hakijoille, joilla ei ole ennestään myönteistä suhdetta brändiin. Kontrolloiduilla mainoksilla voi luoda mielikuvia tehokkaammin kuin luontaisilla hakutuloksilla.

Hakukoneoptimointi tuo kustannustehokasta hakukonenäkyvyyttä brändille

Vaikka joissakin tapauksissa pelkkä ylin mainospaikka voi yksinään tuottaa hyvää tulosta, ei hakukoneoptimointia kannata laiminlyödä. Jokainen mainosklikki maksaa erikseen, ja erityisen tuhlaavaista tämä voi olla silloin jos hakijat ovat pakotettuja käyttämään mainosta puhtaasti navigaatiollisissa hauissa.

Hakukoneoptimointi on kustannustehokkain tapa saada brändille hakukonenäkyvyyttä. Toisin kuin jotkut kuukausittain kusetett laskutettavia asiakkaita himoitsevat optimointiyritykset antavat ymmärtää, hakukoneoptimointia ei tarvitse aina suorittaa jatkuvana prosessina, vaan jopa kertaluonteiset toimet voivat parantaa sijoituksia pitkäksi aikaa.

Hakukoneoptimoinnilla voidaan saavuttaa huomattavaa säästöä silloinkin kun se yhdistetään hakusanamainontaan. Enquiron tutkimuksen mukaan brändiä ennestään arvostavat siirtävät nopeammin huomionsa mainosalueelta luonnollisiin tuloksiin, eli klikkaavat todennäköisemmin mainostajan kannalta maksutonta linkkiä.

Vahva brändi on iso etu hakukoneoptimoinnissa

Vahva brändi ei ole vain hakukoneoptimoinnin päämäärä vaan myös sen apuväline. Kun kilpailu hakutuloksissa kiristyy, kävijöiden saaminen onnistuu parhaiten vahvoilta brändeiltä, koska

1. hakijat klikkaavat mielellään arvostamansa brändin tulosta
2. ihmiset hakevat suoraan brändiä.

Brändin merkitys korostuu tulevaisuudessa erityisesti siksi, että ykköspaikka hakutuloksissa on turvatuin juuri brändisanoilla. Vaikka brändin sijoitus vajoaisikin rajusti kilpailluilla geneerisillä hakusanoilla, se voi silti kahmia kävijöitä jotka on saatu etsimään juuri sitä.

Hakukoneilla on vahva motivaatio turvata brändien löydettävyys niiden omilla nimillä. Jos tunnettu brändi ei löytyisi sitä haettaessa, arvostelu kohdistuisi herkästi hakukoneeseen.

Tästä kumpuava röyhkeys on saanut jotkut isot brändit jopa spämmäämään hakukoneita. Monikansallisen suuryrityksen markkinointijohto voi ajatella firman saavan nopeasti anteeksi hakukoneiden ohjesääntöjä rikkovat menetelmät, jos yritys jää kiinni huijauksesta.

Näin kävi taannoin Saksan BMW:lle. Autonvalmistaja sai “rangaistukseksi” parin päivän Google-bannin ja ison kasan linkkejä hyödyttyään sitä ennen 2 vuotta spämmäämisestä. Spämmin vaikutus brändin arvostukseen onkin sitten asia erikseen…

Luettavaa:

Miksi kampanjasivusto voi olla ongelmallinen hakukoneoptimoinnin kannalta? – tässä blogissa ilmestynyt artikkeli varoittaa kampanjasivustoihin ja mikrosaitteihin liittyvistä ongelmista.

The Brand Lift of Search – Enquiron tutkimus siitä miten luonnolliset kärkisijoitukset hakukoneissa ja maksetut hakukonemainokset vaikuttavat brändiin. PDF:n voi ladata ilmaiseksi jättämällä henkilötietonsa.

Paying for Navigation: The Impact of Navigational Behavior on Paid Search (PDF) – Atlas Instituten tutkimus navigaatiollisista hauista ja hakusanamainonnasta.

Offline Channel Influence on Online Search Behavior – iProspect ja Jupiter Research -yritysten kyselytutkimus offline-kanavien vaikutuksesta hakuihin.

Opas listaa keinoja joita jokaisen webmasterin olisi hyvä hallita: muuten vaarana ovat kalliit mutta helposti korjattavat virheet. Lopussa käsitellään myös linkkivoiman kanavointia hakukoneoptimointia varten.

Robots.txt

Robots.txt on normaali tekstitiedosto, joka sijoitetaan domainin juureen. Esimerkiksi http://nettibisnes.info/robots.txt.

Robots.txt:ssä voi antaa seuraavia komentoja:

• User-agent: edeltää muita komentoja, kertoo mitä bottia ne koskevat, arvona * (= kaikki botit) tai botin nimi
• Disallow: kieltää tiedoston, hakemiston tai koko sivuston boteilta (tyhjä arvo sallii kaiken)
• Allow: sallii botin toiminnan halutussa osassa sivustoa, käytetään yhdessä Disallow:n kanssa
• Sitemap: kertoo hakukoneille missä URL-osoitteessa sivuston xml-muotoinen sivukartta sijaitsee
• Crawl-delay: määrittää kuinka tiheään hakukone saa käyttää sivustoa, arvona kokonaisluku sekunteja

Alkuperäinen robots.txt-standardi on peräisin vuodelta 1994, ja siihen sisältyy vain User-agent ja Disallow. Sittemmin jotkut hakukoneet ovat alkaneet tukea myös komentoja Allow, Crawl-delay ja Sitemap. Kaikki robots.txt-tiedostoa kunnioittavat botit eivät kuitenkaan huomioi näitä uusia komentoja.

Robots.txt ei ole pakollinen mutta se on hyödyllinen tyhjänäkin, koska sillä vältetään palvelimen lokitiedostoon kertyvät virheilmoitukset yrityksistä noutaa tiedostoa. Samalla tavalla hyödyllinen on selaimen osoitepalkin alussa näkyvä favicon.ico-kuva sivuston juurihakemistossa.

Esimerkki robots.txt-tiedostosta

#Aluksi kaikkia botteja koskevat säännöt
User-agent: *
Disallow: /perhekuvat/
Disallow: /opinnaytteet/
Allow: /opinnaytteet/gradu.pdf
Crawl-delay: 30
Sitemap: http://www.sivusto.fi/sitemap.xml

#Sallitaan AdSense-mainosten kohdistaminen kaikkialla
User-agent: Mediapartners-Google
Disallow:

Ylläolevassa esimerkissä

• kielletään hakukoneilta perheen valokuvia sisältävä kansio (Disallow: /perhekuvat/)
• kielletään opinnäytteitä sisältävän hakemiston tutkiminen (Disallow: /opinnaytteet/)
• … mutta poikkeuksena sallitaan Allow-komennolla gradun sisältävän pdf-tiedoston indeksointi (Allow: /opinnaytteet/gradu.pdf)
• käsketään botteja pitämään vähintään 30 sekunnin tauko yhteyksien välissä, jotta ne eivät kuormita liikaa sivustoa (Crawl-delay: 30)
• kerrotaan missä avoimen Sitemaps-protokollan mukainen sivukartta on, jotta hakukoneiden olisi helpompi indeksoida sivusto (Sitemap: http://www.sivusto.fi/sitemap.xml)
• Sallitaan AdSense-mainosten kohdistaminen koko sivustolla (Disallow: ).

Tiedostoon voi merkitä kommentteja laittamalla niiden eteen #-merkin. Botit eivät huomioi näitä kohtia.

User-agent

Kaikki robots.txt:n osiot alkavat User-agent -määrityksellä: se kertoo mitä botteja jäljessä tulevat rivit koskevat.

User-agent -määrityksiä voi olla useampi rivi peräkkäin:

# Sallitaan Google-mainokset ja Snap-esikatselut kaikkialla
User-agent: Mediapartners-Google
User-agent: SnapPreviewBot
Disallow:

# ...mutta kielletään muut botit hakemistosta
User-agent: *
Disallow: /mirror/

“User-agent: *” -määritykset eivät periydy niille boteille joilla on omat määritykset robots.txt:ssä. Yhteisiksi halutut komennot on siis kopioitava jokaiseen osioon erikseen:

User-agent: *
Disallow: /feed/

User-agent: Googlebot
Disallow: /feed/
Disallow: /linkit.html

Kun siis halutaan että /feed/-kansio suljetaan kaikilta boteilta, joudutaan komento Disallow: /feed/ kopioimaan jokaisen User-agentin alle.

Disallow

Disallow-komentoa voi käyttää seuraavilla tavoilla:

• Disallow: /
  Kieltää koko sivuston tutkimisen.
• Disallow:
  Sallii koko sivuston botille (huomaa miten pieni ero edelliseen!).
• Disallow: /kuvat/perhe/
  Kieltää hakemiston, siinä olevat tiedostot ja alihakemistot botilta.
• Disallow: /tekstit/yksityinen.doc
  Kieltää yksittäisen tiedoston.
• Disallow: /wp
  Kieltää “wp”-alkuiset hakemistopolut ja juuressa olevat tiedostot (varo!).
• Disallow: *?*
  Kieltää kaikki URL-osoitteet joissa on kysymysmerkki.
• Disallow: *.php$
  Kieltää kaikki osoitteet, joiden lopussa on “.php”. $-merkki on pakollinen: se tarkoittaa osoitteen loppua.

Jokerimerkkejä * ja $ tukevat Google, Yahoo! ja Microsoftin Bing. Ask.com tukee *-merkkiä muttei säännöllisiä lausekkeita.

Allow

Allow-komentoa voidaan käyttää täsmentämään Disallow:lla tehtyjä liian jyrkkiä kieltoja. Allow’n parametrejä käytetään samalla logiikalla kuin Disallow’n. Periaate on kuitenkin se, että hakukoneille on kaikki sallittu mitä ei erikseen kielletä.

Vaikkapa näin:

User-agent: *
Disallow: /uploads/
Allow: /uploads/pdf-files/ #pdf-tiedostot sallitaan boteille


Hakukoneista Allow-käskyä tukevat ainakin Google, Yahoo! ja Ask.com. Bing ei ole ilmoittanut tukevansa sitä.

Sitemap

Sitemap-komento kertoo xml-sivukarttoja tukeville hakukoneille URL-osoitteen, josta sivukartta löytyy. Toisin kuin muut robots.txt-komennot, Sitemap ei ole riippuvainen User-agent-määrityksestä vaan se voidaan laittaa mihin tahansa tiedoston sisällä.

Sitemap: http://www.sivusto.com/sivukartta.xml

Sitemap-komentoa tukevat kaikki länsimaissa merkittävimmät hakukoneet: Google, Yahoo!, Bing ja Ask.com.

Crawl-delay

Crawl-delay-komento kertoo montako sekuntia botin on odotettava ennen kuin se saa siirtyä seuraavaan sivuun. Arvon on oltava kokonaisluku.

Google ei välitä crawl-delay-käskystä, koska jotkut ovat laittaneet siihen hyvin suuria lukuja, jolloin hakukone saisi tutkia sivuja liian harvoin.

Hakukoneet Bing, Yahoo! ja Ask.com huomioivat crawl-delay-komennon.

Meta-robots-tagi

Robots-meta-tagi on robots.txt:lle vaihtoehtoinen ja täydentävä tapa antaa ohjeita boteille. Tagi sijoitetaan (X)HTML-tiedoston head-osioon ja se on joko muotoa

<meta name="robots" content="parametrit" />
tai
<meta name="botin nimi" content="parametrit" />

Jos koodi ei ole XHTML- vaan HTML-muotoista, viimeinen kauttaviiva tulee jättää pois.

Parametreja voi olla samassa tagissa useita. Ne erotetaan toisistaan pilkulla, jonka jälkeen voi halutessaan laittaa välilyönnin. Seuraavaksi käsitellään hakukoneiden tunnistamia parametreja.

noindex ja index

Noindex-parametrilla voidaan kieltää sivun indeksoiminen hakukoneissa. Näin:

<meta name="robots" content="noindex" />

Hakukoneita ei tarvitse erikseen kehottaa indeksoimaan sivuja index-parametrillä. Sitä voi kuitenkin käyttää kehitystyön tulosten valvontaan, esimerkiksi vaihtelemalla noindex ja index -parametriä eri sivuilla vaikkapa php-ehtolauseiden avulla.

nofollow, follow ja none

Nofollow-paramerillä voidaan kieltää hakukoneita seuraamasta sivulla olevia linkkejä. Näin estetään myös linkkisuosion välittyminen linkitetyille sivuille.

Nofollow-parametriä tarvitaan harvoin. Sitä voi käyttää esimerkiksi useisiin huonolaatuisiin ja spämmisivustoihin linkittävällä sivulla, jos rel=”nofollow” -attribuutin laittaminen linkkeihin olisi liian työlästä.

Nofollow- ja noindex -parametrien yhdistelmä voidaan korvata none-parametrillä. Seuraavat tagit tarkoittavat siis samaa:

<meta name="robots" content="noindex, nofollow" />
<meta name="robots" content="none" />

Hakukoneita ei tarvitse erikseen käskeä huomioimaan linkkejä follow-parametrilla. Sen käyttö voi kuitenkin tehdä koodin selkeämmäksi jos joillakin muilla sivuilla on käytössä nofollow.

noarchive ja nocache

Hakukoneita voi kieltää tallentamasta sivuista välimuistikopioita noarchive-parametrillä. Nocache tarkoittaa samaa ainakin Bing-hakukoneessa, mutta suosittelen käyttämään noarchive:a, jos suunnittelet ryhtyväsi verkkohuijariksi (tai tekeväsi jotain muuta yhtä typerää).

noodp

Jos sivu tai sivusto on listattu DMOZ-hakemistossa (toiselta nimeltä ODP eli Open Directory Project tai “Google Directory”), Google saattaa näyttää hakutuloksissa sinne kirjoitetun kuvauksen. Tämä ei ole yleensä optimaalinen tilanne, joten noodp-robots-tagilla kannattaa kieltää DMOZ-kuvauksen näyttäminen:

<meta name="googlebot" content="noodp" />

noydir

Maksullisessa Yahoo Directory:ssä oleva kuvaus voi näkyä Yahoo!-hakukoneen tuloksissa. Tällöin kannattaa käyttää noydir-parametriä, joka toimii tämän linkkihakemiston suhteen samoin kuin noodp DMOZ:n.

<meta name="slurp" content="noydir" />

Slurp on Yahoo!:n käyttämä botti.

nosnippet

Jos haluat estää hakukoneita laittamasta hakutuloksiin otteita sivusi sisällöstä, käytä nosnippet-parametriä. Ainakin Google- ja Bing-tuloksissa tämä parametri estää samalla myös välimuistikopion näyttämisen eli se toimii kaupan päälle kuin noarchive.

unavailable_after

Tämä parametri poistaa sivun Googlesta halutun ajankohdan jälkeen. Syntaksi on tällainen:

<meta name="googlebot" content="unavailable_after: 25-Dec-2007 15:00:00 EST">

Päiväys noudattaa RFC 850 -formaattia.

Unavailable_after sopii virallisen tarinan mukaan tietyn ajan jälkeen vanheneville sivuille: esimerkiksi alennuksesta kertovalle sivulle tai myöhemmin maksulliseen arkistoon siirtyvälle sisällölle. Käytännössä sen käyttäminen ei ole yleensä hyvää bisnestä, vaan hakijat kannattaa pikemminkin 301-ohjata mahdollisimman hyödylliselle toiselle sivulle.

Rel=”nofollow” -mikroformaatti

Rel=”nofollow” on linkkiin eli a-elementtiin sijoitettava attribuutti. Siis tällainen:

<a href="http://www.spamheaven.com/" rel="nofollow">Spam Heaven</a>

Google lanseerasi tämän mikroformaatin vuonna 2005 taistellakseen spämmiä vastaan. Erityisesti kohteena oli foorumeille jätettävä spam ja blogeihin automaattisesti syötetty kommenttispämmi.

Nofollow kertoo hakukoneille, että linkille ei pidä antaa arvoa: linkki ei paranna kohdesivun sijoittumista hakukoneissa. Se ei kuitenkaan kiellä seuraamasta linkkiä – toisin kuin samanniminen meta-robots-tagin arvo.

Monessa blogialustassa kommentoijien linkit merkitään automaattisesti nofollow-attribuutilla, niin tässäkin WordPress-blogissa. Halutessani voisin asentaa ns. dofollow-lisäosan, jolloin kommentoijat saisivat hakukonemehuja sivustoilleen. En kuitenkaan ole aikeissa tehdä niin, koska en halua mieleni myrkyttyvän kommentoijien motiivien epäilystä.

Nofollow-attribuutti soveltuu paitsi suosituille foorumeille ja blogien kommentteihin niin myös

1. spämmisivuille osoittaviin linkkeihin: linkitys näille ilman “linkkikondomia” saattaisi vähentää linkittävän sivuston arvoa hakukoneissa
2. linkkeihin joiden kohdesivustoja ei haluta tukea: linkitys ilman nofollow-attribuuttia antaa hakutuloksia parantavaa linkkivoimaa kohdesivulle ja sivustolle jonka osa se on
3. affiliate-linkkeihin ja muihin linkin sisältäviin mainoksiin: Google voi rangaista myydyistä linkeistä, joissa ei ole nofollow’ta

Hakukoneet ja muut botit

Seuraavaksi luetellaan merkittävimpien hakukoneiden robotit, jotka voidaan laittaa robots.txt-tiedoston user-agent-kohtaan tai meta-tagiin “robots”-tekstin paikalle. Lisäksi käsitellään tarkemmin duggmirror, ia_archiver, SnapPreviewBot, wget ja Fasterfox -botit.

Google

Botit:

• Googlebot: normaali Googlen haku
• Googlebot-Mobile: kännykkähaku
• Googlebot-Image: kuvahaku
• Mediapartners-Google: AdSense-mainokset määräytyvät tämän botin indeksoiman sisällön mukaan
• Adsbot-Google: tutkii AdWords-mainoksien laskeutumissivujen laatua

Microsoftin Bing (ent. Live Search)

Botit:

• MSNBot: normaali Bing-haku
• MSNBot-Media: kuvat, videot yms.
• MSNBot-NewsBlogs: uutiset ja blogit
• MSNBot-Products: tuotteet ja ostokset
• MSNBot-Academic: akateeminen haku

Bing on Microsoftin uudella nimellä lanseeraama Live Search (sitä ennen MSN-portaalin hakukone). Suomessa sillä on hiukan markkinaosuutta, esimerkiksi Live Messenger -pikaviestiohjelman ja Internet Explorer 7/8 -selaimen käyttäjiä. USA:ssa Bingin osuus hauista on noin 10 prosenttia, ja se on siellä kolmanneksi suosituin hakukone.

Bing on Googlen lisäksi usein ainoa hakukone, jolla on huomionarvoista merkitystä suomenkielisten sivujen markkinoinnissa.

Yahoo!

Botit:

• Slurp: normaali Yahoo!-haku
• Yahoo-MMCrawler: kuvahaku
• Yahoo-MMAudVid: videohaku (ja AlltheWeb-audiohaku)
• YahooSeeker/M1A1-R2D2: mobiili-web-haku

Yahoo! on toiseksi suosituin hakukone Yhdysvalloissa, jossa sillä on noin parinkymmenen prosentin markkinaosuus. Yahoon botit vastaavat myös esimerkiksi AlltheWeb-hakukoneen tuloksista.

Ask.com

Botti: Teoma

Ask.com eli entinen Ask Jeeves on neljänneksi suosituin hakukone USA:ssa, jossa sillä on muutaman prosentin markkinaosuus.

Alexa ja Internet Archive Wayback Machine

Botti: ia_archiver

Alexa on nettisivustojen kävijämääriä mittaava verkkopalvelu. Internet Archive taas on netissä julkaistua materiaalia arkistoiva palvelu ja sen Wayback Machine väline sivustojen historian tutkimiseen.

Alexan ia_archiver-botti suorittaa crawl-toimet myös Wayback Machinen puolesta. Selitys on palveluiden yhteinen perustaja: Brewster Kahle.

ia_archiver kannattaa blokata jos seuraavat kaksi seikkaa pätevät:

1. Et tarvitse Alexa-tilastojen tuomaa statusta (esim. mainostilan myyntiä varten).
2. Et halua että ihmiset näkevät tulevaisuudessa millaisia web-sivuja tai sisältöjä tuotat nykyään.

Snap-esikatselut

Botti: SnapPreviewBot

Snap on hakukone, joka tarjoaa blogeihin Snap Shots -lisäosaa, joka näyttää pienen esikatseluikkunan kun kursori viedään linkin tai sen vieressä olevan symbolin päälle.

Jos olet sulkenut jonkun sivuston osan muilta boteilta, saatat ehkä silti haluta että Snap-esikatselut toimivat kaikkialla. Asia ratkaistaan laittamalla robots.txt-tiedostoon seuraava osio:

User-agent: SnapPreviewBot
Disallow:

Wget

Botti: Wget

Wget on yksinkertainen tietokoneohjelma jota käytetään mm. web-sisällön automaattiseen ja ajoitettuun kopiointiin. Wget kannattaa blokata, jos se kuluttaa liikaa tiedonsiirtokapasiteettia. Sen käyttäjä voi kuitenkin käskeä ohjelmaa jättämään robots.txt:n huomiotta.

Fasterfox

Botti: Fasterfox

Fasterfox on Firefox-selaimen lisäosa joka nopeuttaa sivujen latautumista. Tämän se tekee mm. seuraamalla avatulla sivulla olevia linkkejä ennakoivasti ja lataamalla taustalla kohdesivut valmiiksi. Kaistastaan tarkka webmaster blokkaa Fasterfoxin robots.txt:llä.

Muut botit

Netissä liikkuu paljon vanhentuneita ja virheellisiä listoja boteista. Ajantasaisimman tiedon löytää yleensä bottia käyttävän palvelun tai ohjelman omista ohjeista. Tämän vuoksi en linkitä tähän mitään historiallista dokumenttia tai listaa joka on hyvää vauhtia muuttumassa sellaiseksi.

Linkkisuosion kanavointi

Huom! Google on muuttanut algoritmiaan, eikä nofollow-attribuutti sovi enää linkkisuosion kanavointiin.

Nofollow-linkit ovat nykyisin Googlelle kuin mustia aukkoja, jotka imevät hukkaan linkkisuosiota. Ainoa tapa vaikuttaa linkkivoiman kanavoitumiseen Googlessa on aidot muutokset linkki- ja sivurakenteeseen.

Robots.txt ei sovellu linkkisuosion kanavoimiseen koska

1. Blokatuillekin sivuille voi kertyä linkkisuosiota.
2. Boteilta suljetuille sivuille kertynyt linkkivoima ei pääse leviämään eteenpäin.
3. Em. syistä robots.txt-sulku voi heittää hukkaan kallisarvoista linkkivoimaa.

Edellinen saattaa kuulostaa intuition vastaiselta. On kuitenkin syytä muistaa että linkkisuosio on relaationaalinen ominaisuus: muilla sivuilla olevat linkit ratkaisevat sen kertymisen, ei sisällön tutkiminen mikä voidaan kieltää robots.txt:llä.

Robots.txt:ssä oleva kielto ei myöskään takaa että sivua ei näytetä Googlen hakutuloksissa: se voi rankata linkkisuosion, domain-nimen ja linkeissä olevien ankkuritekstien avulla. Jopa DMOZ-kuvausta voidaan käyttää tuolloin hakutuloksissa. Google kuitenkin kunnioittaa robots.txt:tä eli se ei tutki siinä kiellettyjen sivujen sisältöä.

Myöskään “noindex” meta-robots-tagin parametrinä ei estä linkkivoiman kertymistä sivulle. Tämän vuoksi jopa sivukartta voidaan poistaa sillä hakukoneiden näkyvästä indeksistä, mutta silti se levittää linkkivoimaa yhtä tehokkaasti jos sitä ei nofollow-parametrillä tai -mikroformaatilla estetä.

Lähteitä ja lisätietoa:

Linkkisuosion kanavointi – kappale on osa tämän blogin oppaasta joka kertoo mitä hakukoneoptimointi on.

Eric Enge haastattelee Google-insinööri Matt Cuttsia – haastatelussa käsitellään mm. Googlen robots.txt-politiikan historiallisia taustoja.

Robots-meta-tagit ei-HTML-tiedostoille – virallisen Google-blogin artikkeli esittelee paitsi unavailable_after -parametrin niin myös X-Robots-Tag -direktiivin jolla voidaan vaikuttaa esimerkiksi videoiden, kuvien, ääni- ja pdf-tiedostojen indeksoitumiseen. Aihetta syventävät myös Sebastian ja Hamlet Batista.

Googlen robots.txt-ohjeet: Miten rajoitan sivustoni käyttöä robots.txt-tiedoston avulla?

Bing-botit – lista Bingin käyttämistä boteista.

Yahoon bottikohtaiset ohjeet: Slurp – video – kuvat – mobiili

Ask.com: ohjeet webmastereille – yhden sivun tiivis paketti Ask.comin botista.

Itsenäinen webmaster kokoaa kymmenien pienten sivustojen arsenaalin: tarvitseehan kukin niche omansa. Kohta hän huomaa, että muiden kanssa on yhä vaikeampi kilpailla hakukoneoptimoinnissa ja -mainonnassa ja aika ei mitenkään riitä kunkin yksittäisen saitin kunnolliseen kehitykseen ja markkinointiin.

Mikrosaitin tekeminen on monesti lyhytjänteistä taktiikkaa, joka ei huomioi netin mahdollisuuksia. Näin ei kuitenkaan aina ole, ja käsittelen myös näitä poikkeuksia.

Kampanjasivustot: lyhyttä hupia tilaajalle?

Mainostoimistojen tekemissä kampanjasivustoissa on usein 3 isoa ongelmaa:

1. Kampanjasivustot ovat riippuvaisia mainonnasta ja hyytyvät sen jälkeen.
2. Ne puhuttelevat enemmän tilaajan kuin kohderyhmän egoa.
3. Ne hajauttavat markkinoinnin resursseja ja tuottavat siten vähän hakukone- ja viraalista hyötyä ydintoiminnalle.

Seuraavassa käsitellään tarkemmin näitä kolmea ja muita ongelmia, joita kampanjasivustoihin liittyy.

Kampanja on väärä yksikkö

Kampanjasivustojen esikuva ja lähtökohta on mainostoimistojen harrastamassa offline-markkinoinnissa, jossa keskeinen käsite on kampanja.

Kampanja on kehno Internet-markkinoinnin yksikkö. Tähän on 3 syytä:

1. Aineiston säilyttäminen netissä ei maksa juuri mitään – toisin kuin ulko-, sanomalehti-, radio- ja TV-mainokset. On turhaa rajoittaa Internet-markkinointiin käytettävää ajanjaksoa keinotekoisesti vain siksi että muut mediat ovat kalliita.
2. Tehokas Internet-markkinointi on jatkuva prosessi, jossa tuotettavalle markkinointisisällölle tavoitellaan pitkää ikää, jotta ROI olisi mahdollisimman suuri. Tähän liittyy se mistä netin bisnesvelhot käyttävät ilmausta “passiivinen tulo” (passive income): rahaa tulee vaikkei enää tekisikään mitään.
3. Mikrosaitti unohtuu, kun mainoskampanja loppuu. Tämä on täysin luonnollista, jos koko saitin saama huomio perustui alunperin mainontaan eli sivustolla ei ole mitään käyttäjiä pidempiaikaisesti hyödyttävää tai kiinnostavaa sisältöä.

Mainostoimistolle kampanjasivuston vanheneminen sopii vallan erinomaisesti: pääseehän se näin tekemään uusia kampanjasivustoja, joilta on turha odottaa mitään liiketoiminnallisesti mitattavaa hyötyä. Onhan kyse brändistä.

URL:ista hakusanavihjeisiin – vai ei ehkä sittenkään?

Kampanjasivuston nauttima huomio on rajallista, jos ihmisten oletetaan muistavan joku TV:ssä tai ulkomainonnassa ilmoitettava URL eli verkko-osoite. Harva netin käyttäjä syöttää osoitteen selaimeensa vain koska sitä mainostetaan. Asiaa ei myöskään auta, jos kampanjasivusto ei löydy Googlella suoraan edes omalla nimellään kuten vakuutusyhtiö Varman “Hyvää työtä” -kampanjassa kävi.

Tehokkaampaa olisi vihjata hakulausetta, jolla oma sivusto löytyy. Mikrosaitti on tältäkin kannalta ongelmallinen, koska hakukoneoptimointia osaamaton mainostoimisto ei voi taata, että nuori saitti pysyy ykkösenä hakutuloksissa, jos vanhempi ja vahvempi sivusto hyökkää samoille apajille. (Itse asiassa sitä olisi hankala taata vaikka osaisikin hakukoneoptimointia.)

Hakukoneen käyttäjät saattavat päätyä myös täysin odottamattomille sivuille. Esimerkiksi tähän blogiin on tullut kävijöitä hakulauseella no huh huh hakukone, www.fi-hakukoneen mainoskampanjan inspiroimina. He ovat päätyneet artikkeliin www.fi ja liian helppo hakukoneoptimointi, jonka mukaan www.fi on epäonnistunut hakukoneena ja liian helposti manipuloitavissa.

Sinun vai kohderyhmän ego?

Kohderyhmän egon puhutteleminen on tärkeä tekijä nettimarkkinoinnissa. Siihenhän perustuu myös erinomaisen käytettävyyden teho: käyttäjät tykkäävät sivustoista jotka saavat heidät tuntemaan itsensä fiksuiksi – eivät sellaisista jotka laittavat heidät lukemaan ohjeita.

Jokin on pielessä, jos se jonka egoa puhutellaan ei ole niinkään sivuston kohderyhmä vaan enemmän sen tilaaja. Markkinoinnin tilaajan kannattaisikin yrittää omaksua ulkopuolinen näkökulma organisaatioonsa ja kysyä itseltään: kumpaa tämä puhuttelee enemmän, kohderyhmän tarpeita ja egoa – vai minun?

Jos tuota kriittistä kysymystä ei tiedosteta, lopputulos saattaa olla sitä itsetyytyväistä tai muka hyvällä asialla olevaa tuubaa, jollaista monet viime aikojen kampanjasivustot ovat edustaneet.

(Olin vähällä mainita tähän esimerkkinä Leiras-lääkeyhtiön Kiitä lääkäriä -kampanjan, kunnes muistin: todellinen kohderyhmä ei ehkä ollutkaan kiitolliset lääkärissä kävijät, vaan lääkärit joiden toivotaan määräävän ja suosittelevan enemmän Leiraksen lääkkeitä.)

Oman egon nostatus johtaa myös siihen, että kampanjasivusto on suurella todennäköisyydellä puoli- tai epäpätevän web-suunnittelijan käsialaa. Tilaajan rooli kun on usein vain katsoa ja ehkä kuunnellakin miltä sivusto vaikuttaa: varsinainen käyttäminen jätetään kohderyhmän kärsittäväksi. Tällöin tulee helposti hyväksytyksi visuaalisesti näyttävä Flash-sivusto, joka “sopii yrityksen imagoon” mutta jonka käytettävyyteen ei ole kiinnitetty tarpeeksi huomiota. Poikkeuksiakin toki on.

Pieni ei menesty hakukoneissa – eikä myöskään tuo menestystä

Uudessa domainissa olevan mikrosaitin on vaikea sijoittua hakukoneissa. Sitä hankalampi mitä vähemmän linkkejä sivuille osoittaa. Ja miksi osoittaisikaan, jollei kampanja herätä suosituksia tai keskustelua kuten vaikkapa “Kännissä olet ääliö” -kampanja epäiltyine raiskauskuvastoineen. Uutuus ja vähäinen linkkisuosio voi johtaa siihen että saitista kertovat tai muut sivustot voivat ohittaa itse kampanjasivuston sen nimellä haettaessa.

Jos kampanjasivusto onnistuukin keräämään linkkejä, nämä menettävät yleensä arvonsa sitten kun kampanja loppuu. Tämä johtuu siitä, ettei sivustoa yleensä tajuta pysyvästi ohjata yrityksen varsinaiselle sivustolle, jolloin hakukoneiden arvostama linkkivoima kanavoituisi sille.

Vaikka tilanne olisi niinkin hyvä, että kampanjasivut olisivat yrityksen emosivuston hakemistossa, etu hukataan usein näin kuin Seppälä on tehnyt:

Oikea ratkaisu olisi ohjata päättyneen Eurokuponki-kampanjan sivu vaikkapa Seppälän kotisivujen etusivulle, tai mieluummin mahdollisimman samantyyppisen voimassa olevan alennuskampanjan sivulle (jos sellainen on).

Milloin mikrosaitti kannattaa?

Joissakin tapauksissa mikrosivusto on perusteltu ratkaisu. Esimerkiksi näissä:

• Suuren yrityksen byrokraattisuus ja sisäinen politikointi tekisivät vaikeaksi viraalimarkkinoinnin toteuttamisen yrityksen varsinaisessa domainissa.
• Markkinoitava yritys tai tuote on luonteeltaan sellainen, että arvovaltaiset sivustot tai ihmiset yleensä eivät halua sen sivuille linkittää: mikrosaitilla kalastellaan linkkejä, joiden voima virtaa tai myöhemmin 301-ohjataan emosivustolle.
• Mainoskampanjan teho perustuu siihen, että kohderyhmä ei aluksi tiedä mitä mainostetaan. (Asian paljastuttua kampanjasivusto voidaan 301-ohjata vanhan sivuston hakemistoon.)
• Pyritään valtaamaan hakutulosten kärkipää omilla sivustoilla maineenhallintaa varten. Näin suojaudutaan foorumihuutelijoiden lisäksi myös hakukoneoptimointia harrastavilta affiliate-julkaisijoilta, joiden huonolaatuiset sivut voisivat saada tuotteet näyttämään halvoilta.
• Domain sisältää keskeisen avainsanan oikeassa muodossa: jos tämä nostaa tarpeeksi hakukonesijoituksia, mikrosaitti voi olla kilpailutilanteen vuoksi hyvä ratkaisu.
• Jos niche on erityisen tuottoisa ja käytössä on AdSense, mikrosivusto voi auttaa välttämään SmartPricing-vaaroja: mainosten klikkauksista saatavat tulot eivät alene, jos Google arvailee mainosten olevan rajatun aihealueen vuoksi mainostajille hyödyllisiä.
• Yritetään rakentaa epäeettisiä markkinoinnin keinoja käyttävien eli black hat -sivustojen imperiumi.
• Vasta opiskellaan verkkoliiketoimintaa, halutaan kokeilla uusia riskialttiita juttuja tai ei muuten välitetä pienemmästä ROI:sta.

Lopuksi: rakentavia ehdotuksia

Olen lukenut lausuntoja, joissa yrityksen johto hehkuttaa, että alun kyynisyyden jälkeen kampanjasivusto ja siihen liittyvä mainonta sai 5000-10000 suomalaista suorittamaan tavoitetoiminnon (lähettämään lomakkeen). Tätä siis pidetään hyvänä suorituksena, mitä se ei todellakaan ole suhteutettuna markkinoinnin hintaan.

Pienellä osalla lyhyiden kampanjoiden budjeteista yritykset voisivat tavoittaa satojatuhansia suomalaisia useamman vuoden aikana. Tähän tarvittaisiin vain sisältöä, joka jaksaa kiinnostaa ihmisiä vuodesta toiseen.

Esimerkiksi Leiras voisi ostaa/kehittää terveys- ja lääkeaiheisen infosivuston, jossa olisi tavallisille kuluttajille ymmärrettäviä ja hakukoneoptimoituja artikkeleita. Vuosien saatossa sivusto tavoittaisi suuren joukon lääkkeistä ja vaivoista tietoa etsiviä ja nämä “viettäisivät aikaansa yhtiön brändin parissa”, kuten mainostoimistojen hemmot tykkäävät asian ilmaista. Rahaa tähän kuluisi hitunen nykyisten kampanjoiden summista.

Itsenäinen webmaster rajoittaa tienestejään tekemällä omia affiliate-pikkusivustoja piilolinsseille, kondomeille jne. – mistä niitä kumppanuusohjelmia ja AdSense-mainostajia sitten löytyykään. Parempi strategia olisi ajatella laajempia kokonaisuuksia ja varata vähemmän geneerinen, keksitty domain-nimi. Henkilökohtaista hyvinvointia käsittelevään laajempaan sivustoon saadaan upotettua sekä kondomit että piilolinssit ja paljon muitakin affiliate-linkkejä.

Hakukoneoptimoinnin kannalta isot sivustot eivät ole ongelmallisia: niche-avainsanoilla voidaan sijoittua aivan yhtä hyvin kuin mikrosaiteillakin, koska isot saitit sallivat suuren aiheiden kirjon. Jos homma hoidetaan hyvin eli sivustolla on jotain aidosti käyttäjiä hyödyttävää tai hauskuttavaa sisältöä, isompi sivusto pesee kilpailussa pikkusivustot, koska se saa enemmän linkkejä.

Lopuksi vinkkejä, joilla markkinoinnin ROI voidaan hilata ylöspäin:

• Tee ajatonta sisältöä, joka kestää useammankin vierailun.
• Valitse sivustolle itse keksitty tai yleinen nimi ja domain-nimi, jotka sallivat aihepiirin laajentamisen.
• Älä unohda AdSense-mainontaa ja affiliate-markkinointia sisällön promotoimisessa.
• Laita kampanja-aineisto yrityksen sivuston hakemistoon (www.yritys.fi/kampanja/). Se voi silti näyttää aivan erilaiselta kuin muut osat sivustosta.
• Julkaise videoita enemmän YouTubessa, vähemmän TV:ssä. Mallia voi ottaa vaikkapa Evian Stenfors-kampanjasta. Kyseessä ei tarvitse olla vain viraalimarkkinointi, vaan Googlen Universal Search -järjestelmän myötä myös hakutulosten valtaaminen taktisesti tägätyillä videoilla.
• Tavoita kuluttajat sisällölläsi jo ennen ostovaihetta, silloin kun he vasta tutkivat ja pohtivat vaihtoehtoja. Aikainen Google-löydettävyys auttaa tavoittamaan myös kilpaillummassa ostovaiheessa personoitua hakua käyttävät (joita on Googlen palveluiden levitessä koko ajan enemmän).
• Ota käyttöön antamisstrategia.

Lisää aiheesta

Mainostamisen hyödyistä puolet hukkaan ilman julkaisutoimintaa – Lasse Larvanko perustelee, miksi julkaisemisen ROI on suurempi kuin mainostamisen.

Internet-markkinointi ja pysyvyys – Exoven Janne Kalliola esittää selkeitä perusteluita, miksi pitkäjänteinen markkinointi kannattaa kampanjoita paremmin.

Tehokkain Internet-markkinoinnin menetelmä – tässä blogissa ilmestynyt artikkeli kertoo miten hyvä sisältö voi olla tehokkainta nettimarkkinointia. Kommenteissa käyn Perttu Tolvasen kanssa aiheesta pitkän keskustelun.

The Pros and Cons of Microsites As An SEO Option – Stephan Spencer käsittelee mikrosaittien hyötyjä ja haittoja hakukoneoptimoinnin perspektiivistä.

Five Reasons Why It’s Better to be Big & Popular than Small & Niche – SEOmozin Rand Fiskin esittää 5 hyvää syytä, miksi on parempi keskittyä kehittämään suuri ja suosittu sivusto ennemmin kuin pieniä niche-saitteja.

Lisätty 8.12.2007: Is Social Media Killing the Campaign Microsite? – paatuneetkin mikrosivustojen tekijät ovat siirtymässä sosiaalisissa verkkopalveluissa markkinointiin – tajuttuaan etteivät mikrosaitit tuo pitkäkestoista hyötyä asiakkaan brändille.