Paitsi silloin, kun ne lykkäävät markkinoinnin toimepiteiden aloittamista ja johtavat näin pienempään myyntiin.

3 käytäntöä, jotka rampauttavat markkinointia

1. “Web-analytiikka kuntoon ennen markkinointia”

Yritys oli ostamassa markkinointitoimistolta hakukoneoptimointia ja AdWords-mainonnan koulutusta.

Aluksi kuitenkin todettiin yhteen ääneen, että myyntijärjestelmään tulee ensin asentaa Google Analytics -verkkokauppaseuranta, jotta voitaisiin muun muassa havaita toimivat hakusanat.

Toimisto ryhtyi laatimaan seurantakoodeja, mutta ennen kuin ne saatiin paikoilleen kävi ilmi, että sivusto uudistuisi “pian” ja että asiakas halusi välttää tuplatöitä asennuksessa. Kuluikin sitten useita kuukausia, kunnes uudistettu sivusto julkaistiin.

Kun uusi sivusto oli julkaistu, kului taas jokunen kuukausi erinäisten viivyttelyjen parissa.

Tämä tosielämän tarina on vieläkin kesken: nyt odotellaan toimenpiteitä asiakkaan uudelta järjestelmätoimittajalta seurannan viimeistelemiseksi. Mitään varsinaisia hakukonemarkkinoinnin toimenpiteitä ei ole edes aloitettu.

Mikä meni pieleen?

Jos hakusanamainonta ja hakukoneoptimointi olisi aloitettu heti aluksi, yritys olisi kahminut kuukausien aikana mojovasti lisää asiakkaita normaalimenoon verrattuna.

Ennen mitattavuutta oltaisiin voitu keskittyä hakusanoihin, jotka ovat “varmoja nakkeja” eli tuovat oletettavasti myyntiä kyseisellä toimialalla.

Paras käytäntö kannattaa ottaa mukaan kuvioihin joka tapauksessa, kun seuranta valmistuu: kävijätilastoja käytetään esimerkiksi myyvien pitkän hännän hakulauseiden löytämiseen, joita sitten hyödynnetään sivujen tekstien ja AdWords-mainosten hakusanakohdennusten optimoinnissa.

2. “Konversio-optimointi ennen Internet-mainontaa”

Mainosrahaa ei kannata tuhrata sivustoon, joka konvertoi surkeasti kävijöitä asiakkaiksi.

Paras käytäntö onkin raivata sivustolta myynnin esteet ennen kuin sen laajamittainen mainonta aloitetaan.

Tämä tarkoittaa konversio-optimointia, joka voidaan hoitaa hyvinkin pieetillä – käyttämällä A/B- tai monen muuttujan testausta.

Suomessa voluumit ovat monessa bisneksessä niin pienet, että voi kulua huomattavasti aikaa ennen kuin testattavista vaihtoehdoista saadaan tilastollisesti merkittävää dataa. Lisäksi aikaa kuluu testattavien variaatioiden suunnitteluun, toteutukseen ja hyväksyntään.

Sivusto voi olla jopa niin kuralla, että sen omistaja haluaa pistää koko roskan uusiksi. Isommissa organisaatioissa tähän kuluu vähintään kuukausia.

Miksi et lykkäisi mainontaa?

Jos mainontaa vain lykätään johonkin uudistusten ja testausten jälkeiseen aikaan, luovutetaan siten suuri asiakasjoukko suoraan kilpailijoiden käsiin.

Usein tällaisissä tapauksissa sivustolla voi olla esimerkiksi vain pari kolme kardinaalimokaa, jotka korjaamalla sivusto saataisiin toimimaan edes jonkinlaisena myyntikoneena. Jopa niin hyvin, että mainonta olisi selvästi kannattavaa.

Sivuston omistajan kannattaisikin järjestää aluksi nopea heuristinen konversio-optimoinnin konsultointi, jossa eriteltäisiin silmämääräisesti kiireellisimmät korjattavat asiat.

Vaikka sivustoa lopulta uudistettaisiin myös rankemmalla kädellä tai vain A/B-testattaisiin muutoksia, sen mainontaan kannattaa suhtautua silloinkin jatkuvana projektina. Näin asiakasvirrat eivät joudu milloinkaan jäihin.

3. “Hakukoneoptimointi sivustouudistuksen yhteydessä”

Hakukoneoptimoinnin toimenpiteet ovat usein edullisimpia, kun ne toteutetaan sivustouudistuksen yhteydessä.

Silloin voidaan huomioida myös oikeaoppiset 301-uudelleenohjaukset, jos sivuston osoiterakenne muuttuu. Näin saadaan paras hakukonehyöty vanhoista sivuista.

Hakukoneoptimointi kannattaakin pitää visusti mukana uudistuksissa, jotta uusi sivusto on rakenteeltaan ja tekniikaltaan mahdollisimman optimoitu.

Valitettavan usein tulossa oleva sivustouudistus esitetään perusteena kaiken hakukoneoptimoinnin lykkäämiselle, koska paras käytäntö on varmistaa tekninen hakukoneystävällisyys ennen muita optimoinnin toimenpiteitä.

Tämä on virhe, sillä hakukoneoptimointi pitää sisällään myös kävijöille näkyvien tekstien optimointia ja sivuston linkkiprofiilin kehittämistä. Kunhan optimointi on messissä myös uudistuksen yhteydessä, näiden toimenpiteiden hyöty elää vielä uudellakin sivustolla.

Hakukoneoptimointia kannattaa siis harjoittaa vaikka sivustouudistus olisikin kulman takana (lue: kuukausien päässä). Se ei mene hukkaan niin kauan kuin se on koko ajan huomioituna sivuston kehittämisessä. Poikkeuksia ovat lähinnä aivan räikeät kehys-, Flash- ja AJAX-sivustot.

Miten huomioit parhaat käytännöt tulematta lamautetuksi?

Uskalla muuttaa mieltäsi. Jos näyttää siltä, että paras tapa on liian hidas, on parempi tehdä asiat vähemmän täydellisesti. Parasta voi tavoitella tulevaisuudessakin.

Spottaa ikuisuusprojektit. Kun aluksi parhaalta vaikuttava toimintalinja näyttää kestävän ja kestävän, ota sen rinnalle myös muita markkinoinnin toimenpiteitä.

Lukuvinkki: 70 prosentin periaate (Psychotactics-blogi)

Kuvat (järjestyksessä):
http://www.flickr.com/photos/badcomputer/ / CC BY-SA 2.0
http://www.flickr.com/photos/badjonni/ / CC BY-NC-SA 2.0
http://www.flickr.com/photos/gdominici/ / CC BY-ND 2.0

Lähtevien linkkien klikkausten seuranta

Google Analytics sallii virtuaalisten tiedostonimien asettamisen ja niihin liittyvien tavoitteiden seurannan. Käyn seuraavassa esimerkkinä kohta kohdalta läpi, miten bloggaajat voivat hyödyntää tätä seuraamalla RSS-uutisvirtojen tilauslinkkien klikkaamisia Google Analytics -tavoitteina.

Monen blogin tärkeimpiä konversioita ovat RSS/Atom-uutisvirtojen tilaukset. Olisi siis hyödyllistä tietää mistä ja miten uudet RSS-tilaajat ilmaantuvat, jotta blogin suosiota voitaisiin kasvattaa panostamalla lisää sen nykyisiin suosiotekijöihin.

Google Analytics tekee tämänkin mahdolliseksi:

1. Lisää jokaiseen RSS/Atom-virran tilauslinkkiin seuraavassa oleva onclick-lauseke:
<a onclick="javascript:pageTracker._trackPageview('/lahteva/rssvirta');" href="http://nettibisnes.info/feed/">RSS</a>

2. Siirrä Analytics-seurantakoodi kaikkien seurattavien linkkien yläpuolelle blogin (X)HTML-lähdekoodissa. Varmin paikka on heti <body>-tagin jälkeen.

3. Google Analytics-pääsivulla klikkaa sivuston rivillä olevaa “Muokkaa”-linkkiä:

4. Asetukset-sivulla skrollaa alaspäin kohtaan “Tulostavoitteet ja kanavat”. Klikkaa ensimmäisellä rivillä olevaa “Muokkaa”-linkkiä:

5. Aseta tavoitteen URL-osoitteeksi kohdassa 1 määritetty virtuaalinen osoite:

Korvaa osoitteessa http://nettibisnes.info/lahteva/rssvirta oleva “nettibisnes.info” oman blogisi osoitteella (esim. munblogi.blogspot.com).

6. Anna tavoitteelle kuvaava nimi:

7. Klikkaa nappulaa “Tallenna muutokset” niin olet valmis.

Asetetun tavoitteen seurannan tulokset alkavat kokemusteni mukaan näkyä 24-48 tunnin sisällä. Seurannan haittana on käyttäjälle hieman hitaammalta vaikuttava ensimmäinen sivunlataus, kun Google Analytics Javascript -pakettia ei enää ladatakaan lopuksi (normaali suosituspaikka on HTML-koodin loppupää juuri ennen sulkevaa </body>-tagia). Myöhemmillä sivunlatauksilla tämä reilun 20 kilotavun Javascript-tiedosto löytyykin sitten selaimen välimuistista.

RSS-virran tilaamiseen tarkoitettu linkki on tässä esimerkissä luokiteltu ulospäin osoittavaksi (eli “lahteva”-kansioon), koska FeedSmith-niminen WordPress-lisäosa ohjaa sen klikkaajat käyttämäni Feedburner-palvelun sivulle, jossa käyttäjä pääsee ohjatusti tilaamaan uutissyötteen käyttämäänsä RSS-lukijaan.

Tiedostojen lataukset web-analytiikkaan

Ylläolevaa ohjetta voi soveltaa myös esimerkiksi ZIP-, DOC- ja PDF-tiedostojen latausten seurantaan. Tällöinkin virtuaalisen tavoitteen osoitteessa kannattaa käyttää kuvaavaa hakemistoa, esimerkiksi “lataukset”:

<a onclick="javascript:pageTracker._trackPageviewu('/lataukset/vuosiraportti2007');" href="http://nettibisnes.info/vuosiraportti2007.pdf">Internet-markkinointi vuonna 2007 -raportti</a>

Käyttämällä kuvaavia hakemiston nimiä kuten “lahteva” ja “lataukset” (tai “outgoing” ja “downloads”) helpotetaan tietojen tarkastelua Google Analytics -osiossa “Sisällön yksityiskohtien tarkastelu”. Siellä lataukset ja linkkien klikkaukset ovat sitten selattavissa kansioittain, jolloin on helppo verrata tiedostojen latausmääriä ja linkkien suosiota.

Toisen domainin kävijäseuranta samaan profiiliin

Olen konsultoinut erästä verkkokauppaa, joka on aiemmin kärsinyt yhdestä isosta puutteesta: varsinainen ostoprosessi on tapahtunut eri domainissa kuin missä sisääntulosivu on, minkä vuoksi konversiota eli kävijöiden kääntymistä ostajiksi oli vaikea seurata.

Google Analytics -ohjeita lukemalla ongelmaan löytyi ratkaisu. Ensin piti lukea vastaus kysymykseen “Miten asennan seurantakoodin, jos sivustoni käyttää useita verkkotunnuksia?“. Koska ostoprosessiin pyhitetyn domainin URL-osoitteet olivat hankalia, osoittautui hyödylliseksi myös tieto siitä, miten näyttökertoja voidaan nimetä uudelleen _trackPageview-toiminnolla.

Tämän jälkeen olikin sitten helppoa määrittää verkkopankkimaksun jälkeen näytettävä sivu Google Analytics -tavoitteeksi. Lisäksi voitiin asettaa siihen johtava kanava (funnel) tavoitteen asetuksiin käyttämällä selkokielisiä virtuaalisia osoitteita, jolloin näemme missä kohtaa jotkut keskeyttävät ostoprosessin.

Verkkokaupan myynnin tarkka seuranta

Verkkokaupan käytön helppous ja ulkoasun luoma vaikutelma luotettavuudesta voivat vaikuttaa merkittävästi kaupan myyntiin. Tehtävien korjausten vaikutuksia olisi kuitenkin syytä mitata, sillä ne voivat pahimmassa tapauksessa jopa vähentää myyntiä.

Google Analytics mahdollistaa verkkokaupan myynnin tarkan seuraamisen, jopa senttien tarkkuudella. Tämä edellyttää hiukan ohjelmointia, mutta esimerkiksi suositulle ilmaiselle osCommerce-verkkokaupalle on olemassa valmis moduuli tämän toiminnallisuuden toteuttamiseen.

Google Analytics -tehokäytön hyödyt

Ulospäin viittaavien linkkien seurannasta on monia mahdollisia hyötyjä. Tässä on lueteltu muutama:

• Affiliate-markkinoija voi oppia kasvattamaan CTR-lukuaan eli kävijöiden klikkausprosenttia, jos hän pystyy helposti seuraamaan Analyticsillä miten copy sekä linkin muotoilu ja sijoittelu vaikuttavat tämän tavoitteen toteutumiseen.
• Usean sivuston webmaster voi seurata miten muiden omistusten mainostaminen onnistuu kullakin sivustolla.
• Bloggaaja voi seurata mitkä linkittävät blogit ja Googlen hakusanat tuovat uusia RSS-tilaajia ja kirjoittaa lisää niihin sanoihin ja blogeihin liittyvistä aiheista.
• Linkinvaihdon tasavertaisuuden aste selviää, kun vertaa lähettämiään kävijämääriä itse saamiinsa.

Tiedostojen lataamisten seurannasta on ainakin seuraavat edut:

• Nähdään lataavatko riittävän monet niitä PDF-tiedotteita vai tehdäänkö niiden eteen turhaa työtä.
• Jaettavien ohjelmien, musiikin tai muun aineiston suosio selviää, jolloin nähdään mitä kannattaa nostaa enemmän esille ja mitä siirtää syrjempään.
• Huomataan millä hakusanoilla saapuvat ja miltä sivustoilta tulevat kävijät lataavat tiedostoja, kun lataukset asetetaan tavoitteiksi. Tieto auttaa tiedostojen markkinoinnissa sivuston sisällä.

Toisen domainin seuranta on erityisen hyödyllistä kun

• molemmat verkkotunnukset kuuluvat kiinteästi samaan verkkokauppaan tai muuhun sivustoon
• toista domainia käytetään voimakkaasti toisen sivuston markkinointiin (kohdesivustolla voi olla useampi Google Analytics -seurantakoodi per sivu).

Verkkokaupan myynnin seuraaminen voi maksaa itsensä ruhtinaallisesti takaisin jos

• kaikkien muutosten vaikutusta ostoksiin tarkkaillaan
• pyritään kehittämään mahdollisimman tuottoisa suositusjärjestelmä
• seurataan Google AdWords -hakusanamainonnan ja muun mainonnan tarkkoja ROI-lukuja
• yritetään selvittää tuottoisimmat hakusanat hakukoneoptimointia ja hakukonemainontaa varten
• verkkokaupan käytettävyys pyritään hiomaan huippuunsa.

*****

Eiköhän tässä ole lueteltu jo aika monta perustetta ryhtyä Google Analytics -tehokäyttäjäksi? Vaikeaa se ei ole: kaikki ohjeet ovat luettavissa selkeällä suomenkielellä. (No joo, joskus suomentaja kääntää alkukielisen merkityksen täysin päälaelleen, joten oman järjen käyttö on myös suositeltavaa, jos ohjeita lukee suomeksi.)

Jos joku paljastaa lisää vähän tunnettuja Analytics-kikkoja tai hyviä perusteluita tehokäytölle, niin laitan juttuihin linkit tähän artikkelin loppuun.

Lisäys 5.7.2007:

Analytics Talk -blogi tarjoaa ilmaisen skriptin, jolla Google Analytics valjastetaan seuraamaan automaattisesti linkkien napsautuksia ilman turhaa XHTML-lähdekoodin sotkemista. (Kiitos linkistä, Henri!)

Douglas Karr neuvoo miten WordPress-blogin juttujen aiheiden (kategorioiden) suosiota voidaan seurata asettamalla Analyticsissä sitä varten kampanja. Menetelmän etu on siinä, että se ei tuota tilastoihin ylimääräisiä näyttökertoja.

Artikkelin kirjoittaja työskentelee Agent Mediatorissa. Yritys tarjoaa erilaisia Google Analytics -ratkaisuja.