Timo Jäppinen paljastaa alla vieraskirjoituksessaan, miten myyvä verkkoteksti vetoaa sekä tunteisiin että järkeen. Tätä seuraa haastattelu, jossa Timo kertoo lisää vinkkejä, miten copyllä tehdään myyntiä.

 

Myyvän verkkotekstin 7 testattua salaisuutta: tarkista vuotaako verkkosivusi rahaa

Kuvittele, että tulikuuma ostaja on klikannut verkkosivullesi.

Miten saat hänet ostamaan juuri sinulta – eikä kilpailijalta? Miten pidät hänet kiinnostuneena tilauslomakkeeseen asti ennen kuin hän katoaa? Riittääkö, että kerrot tuotteesi tai palvelusi faktat ja pyydät tilausta?

Minun kokemuksen ja testien mukaan ei. Sillä ihminen on kimppu tunteita. Ja ne jyräävät järjen. Muuten ei olisi esimerkiksi sotia, tappeluita tai pettämistä…

Siksi sinun pitää vedota molempiin: tunteisiin ja järkeen – jos tahdot kukistaa kilpailijasi ja saada enemmän myyntiä.

Kuuluisan markkinointiveteraani Denny Hatchin mukaan ihmisessä on seitsemän tunnenappia, jotka saavat heidät ostamaan. Olen havainnut ne toimivaksi uudelleen ja uudelleen alasta riippumatta. Kerron ne tässä:

Myyvän verkkotekstin 7 testattua elementtiä

Löytyykö näistä vähintään yksi ja mielellään kaikki myös sinun verkkotekstistäsi?

1. Pelko: muun muassa Amazonin tarjouksiin sisältyy menetyksen pelko. He esimerkiksi ilmoittavat: “Enää vain 9 jäljellä varastossa.” Jos harkitset liian pitkään, saatat jäädä ilman.

2. Ahneus: S-ryhmän bonuskortti on valtakunnallinen esimerkki sen voimasta. He lupaavat “Bonusta jopa 5 %” jos ostat yli 500 eurolla. Samasta syystä monet verkkokaupat lupaavat ilmaisen toimituksen, jos tilaat vaikka 50 eurolla. Miten sinä kannustat kävijöitäsi ostamaan enemmän?

3. Syyllisyys: lähes kaikki hyväntekeväisyysjärjestöt käyttävät tätä aseenaan kerätäkseen lahjoituksia. “Välitätkö nääntyvistä lapsista?” on erään järjestön ensimmäinen kysymys prospektille. Kuka sydämetön sanoisi “En”? Sama lause toimisi hyvin esimerkiksi bannerin, sähköpostin tai myyntisivun otsikkona.

4. Viha: “Haluatko että Jyväskylä nielaisee sinut?” oli yhden kirjoittamani vaalimainoksen otsikko keuruulaiselle Keskustan ensikertalaiselle poliitikolle. Teema oli kuntien pakkoliitokset, jota asiakkaani vastusti. Mainos tehosi ja hänet valittiin kaupunginvaltuuston.

5. Yksinoikeus: “Suoraan sanottuna jokainen joka anoo American Expressiä ei saa sitä,” aloitti copywriter Bill Trembeth myyntikirjeensä vuonna 1974. Se toi enemmän uusia asiakkaita Amexille kuin mikään muu markkinointikeino. Samalla se asemoi heidät muiden maksu- ja luottokorttien yläpuolella. Linja pitää yhä myös verkossa. He ovat ylpeästi kallein maksukortti – eivätkä hyväksy asiakkaakseen jokaista, jolla on pulssi.

6. Pelastus: luonnollisesti kaikki uskonnot myyvät tätä. Mutta myös nopea hoito, esimerkiksi kolmen viikon pikadieetti tai särkylääke, voi tarjota pelastusta. “Kesä on alle 37 päivän päässä. Näytä taatusti hyvältä rannalla – ennen kuin on liian myöhäistä” toimii laihdutustuotteille.

7. Imartelu: American Express onnistuu hyödyntämään myös tätä. Yllä mainitsemani legendaarinen kirje jatkuu näin…

“Mutta, koska me uskomme, että sinä olisit henkilö, joka hyötyisi korttijäsenyydestä, olen liittänyt mukaan erikoiskutsun, jolla voit anoa maailman arvostetuinta ja hienointa maksuvälinettä ihmisille, jotka matkustavat, lomailevat ja viihdyttävät.”

Miljoonat ihmiset janosivat Amexin tarjoamaa statusta. Tuo kirje oli kontrolli vuodesta 1974 vuoteen 1986 asti. Se postitettiin noin 280 miljoonaa kertaa. Miten kopioida sama menestys verkkoon?

Eräs yksinkertainen tapa imarrella asiakasta on kannustaa tekemään viisas päätös. Esimerkiksi tuotevalikkoon lisäämäni kehotus “Ole fiksu – tilaa kaikki tuotteemme kerralla yhdessä paketissa ja säästä 233,70 €” nosti erään verkkokauppiaan myyntiä 21 %.

Vanhat tekniikat, uusi teknologia

Kuten esimerkeistä näit, teknologiasta huolimatta, ihmiset eivät ole muuttuneet tuhansien vuosien aikana. Samat vaikuttamisen menetelmät toimivat yhä.

Sen ymmärtäminen on myynnin avain – mediasta riippumatta. Ihmiset yleensä tekevät päätökset tunteella ja perustelevat myöhemmin järjellä. Mainostoimisto Ogilvy & Mather UK:n varapuheenjohtaja Rory Sutherland kuvaa sitä näin:

“Vaimoni on kaunis, koska minä menin hänen kanssaan naimisiin.”

Samasta syystä tutkimusten mukaan ihmiset ostavat enemmän autolehtiä uuden auton oston jälkeen – kuin ennen. Miksi? Koska he etsivät suotuisia arvosteluja menopelistään perustellakseen sen paremmin itselleen ja muille.

Itse asiassa minulla, kuten varmasti myös sinulla, on ystäviä, jotka esittelevät esimerkiksi uutta ryöstöhintaista älypuhelintaan niin tohkeissaan, että heitä voisi luulla puhelinfirman palkatuiksi myyjiksi, ei asiakkaiksi.

Mutta oikeasti kyse on vain samasta käytöksestä kuin auton ostajilla. Ja siksi esimerkiksi luksuslaukun tai -kenkien ostaja saattaa kertoa sinulle “Kuinka hyvä sijoitus se oli.” Mikä olisi ehkä totta – jos he eivät ostaisi niitä lisää jatkuvasti, kuten yleensä käy.

Jos neuvoni tuntuivat sinusta liian pehmeiltä kaikkien numeroiden ja käppyröiden seassa, mitkä yleensä liitetään internet-markkinointiin, sanon vielä tämän:

Tee yksinkertainen A/B-testi

1. Luo sivu, joka esittää vain faktat (versio A).
2. Sitten toinen, joka kertoo faktat ja vetoaa tunteisiin samalla (versio B).
3. Anna testausohjelman näyttää kävijöille molempia versioita.
4. Katso kumpi tuottaa sinulle enemmän.

Juuri noin asiakkaani, kollegani ja minä olemme onnistuneet löytämään nämä myyvän verkkotekstin periaatteet, joista kerroin – plus paljon muuta arvokasta ja yllättävää…

Haastattelussa Timo Jäppinen

Alla Timo vastaa 5 kysymykseen, kuinka verkkoteksti valjastetaan sivuston myyntimasiinaksi. Kysymykset esitti sähköpostilla Nettibisnes.Infon Arttu Raittila.

1. Mitä muita ongelmia bongaat toistuvasti suomalaisten yritysten netti-copyssa paitsi tunnepuolen laiminlyönnin?

Suurin osa on sietämättömän tylsiä. Maailman kuuluisin mainosmies David Ogilvy sanoi tämän parhaiten:

”You cannot bore people into buying, you can only interest them.”

Jostain syystä monet netissä yhä kuvittelet, että Googlen hakukoneen hämähäkki maksaa heidän palkkansa, joten he kirjoittavat vain sille.

En ole saanut yhtään euroa, dollaria tai edes puolta puntaa siltä. Mutta Mikko, Tiina, Juha, Pentti, Mike, Joan ja Sergei ja monet muut ovat asiakkaitani. Ja heistä jokainen on ihminen.

Heitä kiinnostaa vain ratkaisut omiin ongelmiinsa, ei se ovatko sivusi meta-tagit ja -titlet viimeisen muodin mukaiset.

Jos sisältösi on tylsää, kukaan ei lue tai katso sitä. Silloin pelisi on ohi, koska sivusi ei muuta kävijöitä ostaviksi asiakkaiksi.

Useimmat omat sivuni ovat kasassa Jeesus-teipillä, purukumilla ja tahdonvoimalla, etenkin alussa. Mutta ne myyvät. Hieno konehuone ei myy mitään. Hetken päästä näytän kaksi toimivaa esimerkkiä.

Helpoin tapa luoda mielenkiintoisia sivuja, jotka myyvät, on miettiä koko ajan: ”Mitä asiakkaani haluaisi tietää seuraavaksi?”

Sitten vain kerrot sen. Ja se tuskin on johtoryhmän lärvit, perustamisvuotesi tai missiosi. Mutta jos perustelet selkokielellä, ”Miksi minun pitäisi valita juuri sinut?” saatan ostaa tai ottaa yhteyttä.

2. Anna esimerkki erityisen hyvästä myyntisivusta netissä. Miksi arvelet, että se toimii hyvin?

Annan kaksi, jotka tunnen tarkasti: oman Älykäs markkinoija -kurssini suomenkielinen myyntisivu ja partnerini Drayton Birdin Ask Drayton -markkinoinnin koulutuspalvelun englanninkielinen sivu.

1. Älykäs markkinoija: 13 yksinkertaista tapaa kasvattaa myyntiäsi
2. Ask Drayton

Tutkitpa kumpaa tahansa, huomaat, että molemmissa toistuvat samat periaatteet, joista olen puhunut:

• Ne ovat kirjoitettu ihmisille, ei roboteille.
• Ne perustelevat huolella, miksi toimia juuri nyt, ei myöhemmin.
• Ne vetoavat järkeen ja tunteisiin.
• Molemmat taistelevat tilauksesta – eivätkä vain tyydy pyytämään sitä kerran lopussa kuin ujo myyjä.
• Ne ovat uskottavia: väitteet todistetaan.
• Niissä on reilu, täsmällinen takuu.
• Ne tekevät ostamisesta helppoa ja turvallista.
• Ne eivät epäröi kertoa koko tarinaa, aivan kuten hyvä myyntimies tekisi.

Ja ne ovat henkilökohtaisia, koska ihmiset tykkäävät ostaa ihmisiltä. Kasvot lisäävät luotettavuutta. Samoin video. Tästä lisää alempana kohdassa 3.

Etenkin monet pienet firmat matkivat isoja, kasvottomia korporaatioita, koska eivät ole miettineet loppuun asti. Se on kallis virhe.

Jos voit palvella ihmisiä henkilökohtaisesti, maalaisjärkikin sanoo, että se toimii paremmin kuin viileä kohtelu. Tätä useat insinöörivetoiset suomalaiset firmat eivät tunnu käsittävän. Siksi tässä piilee fiksuille markkinoijille iso mahdollisuus erottua kilpailijoista.

3. Mitä visuaalisia keinoja kannattaa käyttää nettimyynnin tekemisessä? Voiko hyvä copy elää sopusoinnussa sliipatun graafisen ulkoasun kanssa, vai onko se rumuus joka ratkaisee?

Tehdäänpä yksi asia selväksi. Teen sitä mikä toimii. Se on markkinointifilosofiani. Muuta kirkkoa minulla ei ole.

Jos kaunis toimii, teen siitä. Jos karkeampi look iskee, käytän sitä. Ei ole yhtä oikeaa tyyliä. Jokainen tapaus on erilainen.

Esimerkiksi, jos myyt jotain tosi kallista, kuten luksusta, silloin on hyvä idea näyttää siltä. Samasta syystä sinun pitää osata myös vaihtaa äänensävyäsi ja tyyliäsi tilanteen mukaan. Harva osaa, tai edes ymmärtää, sen tärkeyden.

Siksi suurin osa kaikesta mainonnasta kuulostaa ja näyttää ”siltä samalta roskalta.”

Tätäkin teesiä on helppo kokeilla käytännössä. Tee versio A, joka kiiltää kuin kromivanne ja rinnalle rosoinen, katu-uskottavampi (taivas miten vihaan tuota sanaa!) versio B.

Katso kumpi myy enemmän.

Olen huomannut, että yleensä – mutta ei aina – vaatimattomampi, kansanomaisempi ilme toimii paremmin kuin tavallisen mainostoimisto-AD:een teennäinen, tekopirteä, kaupallinen ulkoasu. Miksi?

Koska ihmiset eivät tykkää mainoksista. Siksi ei kannata näyttää tai kuulostaa siltä. Myynti on muutenkin riittävän vaikeaa ilman, että vedän päälle pellen puvun – ellen sitten myy leluja, mitä olen tehnyt myös.

Mutta, lyhyesti, älä uskoa minua: testaa. Tulokset voivat yllättää sinut.

Mikä muu toimii visuaalisesti?

Kaikki mikä erottuu ja poikkeaa. Nuolet, kirkkaat värit, alleviivaus, liike, video, isot, selkeät napit. Ja tietysti helppo, yksinkertainen tilausprosessi. Sekä hyvät ohjeet, jotka ymmärtää krapulassakin.

Teemat toimivat myös. Esimerkiksi, kun myimme lomamatkoja toisen maailman sodan taistelukentille, teimme koko kampanjasta vanhan näköisen – valokuvia, fonttia ja haalistuneita taustavärejä myöten. Se toimi.

Tee sivustasi mahdollisimman mielenkiintoisen näköinen, joka kutsuu lukemaan ja katsomaan. Tee siitä myös palkitseva kokemus, niin olet jo pitkällä.

Äläkä koskaan anna ohjelmoijasi päättää, miltä tilaussivu näyttää tai mitä se sanoo, jos haluat kauppaa. Se on itsemurha.

Tiivistettynä: pelin nimi on tulokset, ei rumuus tai kauneus. Sinun pitää yksinkertaisesti kysyä itseltäsi: ”Haluanko voittaa missikisat vai saada lisää myyntiä?” Sitten vain etsit sitkeästi sitä, mikä toimii vie sinut haluamaasi maaliin.

Älä unohda, että se mistä asiakkaasi pitävät ei tarkoita samaa mistä sinä pidät.

4. Kerro omien tuotteidesi myynnistä ja mitä olet sitä kautta oppinut.

Lyhyesti omat projektini, Drayton Bird Associates Finland -markkinointitoimiston vetämisen lisäksi, voi jakaa kolmeen ryhmään:

Yksi, suomenkielisiä nettikursseja aiheista kuten pikaluku, muistin parantaminen ja opiskelutekniikat, sekä tietysti markkinointi. Nämä omistan täysin.

Kaksi, hommat, joissa minulla on lusikkani mukana isommassa sopassa kansainvälisillä markkinoilla. Näitä ovat esimerkiksi hevosten hoitotuotteiden plus valokuvauskoulutusten myynti verkossa.

Kolme, kuutamokeikat, joista en hiisku inahdustakaan, koska en halua kilpailua. Nämä ovat yleensä yksikertaisesti muiden tuotteiden affiliate-markkinointia.

Sokrates sanoi: ”Tiedän yhden asian: en tiedä mitään.” Saman olen oppinut myymällä omia juttuja. Yleensä arvaukset ovat puoliksi pielessä. Joskus enemmän, joskus vähemmän.

Ainoa viisasten kivi markkinoinnissa on nöyrä testaus. Hitunen kokemusta on arvokkaampaa kuin kasa p****puhetta.

Ajan myötä sihti paranee toki, mutta silti jokainen testi ei tuota parempaa – tai niin suurta – tulosta kuin toivoin. Se pitää jalat maassa.

Siksi varmin ja yhä ainoa tie menestykseen, jonka tiedän, on testata, testata ja testata uudelleen.

Ennen suunnittelin liikaa ja kokeilin liian vähän. Ensimmäinen on kivaa, jälkimmäinen työtä.

Toinen syntini, haaveilun lisäksi, oli yrittää olla liian omaperäinen. Jos olisin varastanut fiksusti muiden ideoita, olisin säästänyt paljon rahaa, aikaa ja vaivaa.

Suosittelen erityisesti tutkimaan mitä Yhdysvalloissa tapahtuu. Yleensä samat jutut toimivat muuallakin – ja jopa paremmin. Google? Amerikkalainen keksintö. Amazon? Amerikkalainen. Netflix? Amerikkalainen. Facebook? Amerikkalainen. Apple? Lista on loputon…

Jenkeissä on tälläkin hetkellä enemmän ihmisiä kuin missään muualla miettimässä, miten tehdään rahaa? Mikset oppisi parhailta?

Omaperäisyydellä voi voittaa mainoskilpailuja, mutta olen enemmän kiinnostunut myynnin ja voittojen kasvattamisesta kuin papukaijamerkeistä.

5. Mitä kirjoja ja blogeja suosittelet ihmisille, jotka haluavat kehittää myyvän kirjoittamisen taitojaan?

Jos olet täysin vihreä, aloita näistä:

1. 10 kirjaa jokaisen markkinointijohtajan (ja markkinoijan) tulisi lukea
2. Jatka sitten tähän lukulistaan.
3. Hyviä markkinointiblogeja löytyy 9 täältä.

Huomaat, että useimmat listojen opuksista ovat vanhoja kuin vuoret. Syy on yksinkertainen: ”Ajat muuttuvat, ihmiset eivät,” vastasi John Caples, yksi kaikkien aikojen parhaista copywritereista Wall Street Journalin haastattelussa, kun häneltä kysyttiin, miksi hänen puhuu vain mainonnan vanhoista periaatteista?

Lisää vinkkejä esimerkiksi myyvän verkkotekstin kirjoittamiseen saat, kun nappaat 51 testattua markkinointi-ideaani ilmaiseksi täältä: www.markkinointikatsaus.com

Timo Jäppinen lyhyesti

Timo Jäppinen on markkinointikonsultti ja copywriter. Hän pyörittää päätyönään Drayton Bird Associates Finland -markkinointitoimistoa. Asiakkaita ovat esimerkiksi eräs USA:n nopeimmin kasvava yrityksistä (lähde: Inc. 500 -lista), Suomen kokeneimpiin kuuluva digitoimisto, keskustalainen poliitikko, useita julkaisijoita ja verkkokauppoja sekä nettimatkatoimisto.