Hakukoneoptimoinnin eettiset ohjeet puntarissa

IAB Finland on julkaissut 11.10.2006 hakukoneoptimoinnin eettisen ohjeiston (PDF). Miltä ohjeet näyttävät, kun niitä ajattelee tarkemmin?

1. Kaikkia asiakkaita tulee kohdella tasapuolisesti ja annettava heille parasta mahdollista hakukoneoptimoinnin palvelua.

Entä jos esimerkiksi ykköstila jollakin hakusanalla, konversion nousu tai muu optimoinnin tavoite saavutetaan hyvin helposti ja hinnoittelu on tuotteistuksen johdosta kiinteä? Mikä SEO-firma tekisi ylimääräistä työtä?

Nyt joku on varmaan valmis älähtämään että tulokset ratkaisevat sen mikä on parasta palvelua. Mutta kuvitellaanpa, että hieman myöhemmin asiakkaan kilpailija palkkaa toisen SEO-yrityksen optimoimaan sivustonsa. Jos toinen firma tekee hiukan enemmän töitä se pystyy helposti päihittämään ”laiskasti” optimoidun saitin tulokset.

Johtopäätös? Asiakkaan tasapuolinen kohtelu ei ole kaikissa tapauksissa realistinen odotus.

2. Ei pidä käyttää sellaista optimointitekniikkaa tai menetelmää, joka saattaa aiheuttaa asiakkaan sivuston poistamisen hakukoneiden indekseistä.

Kirjaimellisesti tähän on helppo yhtyä. Erikoistapauksena kuitenkin mainittakoon, että joskus yksittäisten epäolennaisten sivujen poistaminen indekseistä on perusteltua, jos näin saadaan nostettua tärkeämpien sivujen painoarvoa. Samoin sivusto voidaan joutua poistamaan hakukoneista, jos sen sisältö siirretään toiselle verkkotunnukselle. Molemmat erikoistapaukset vaativat syvällistä hakukoneoptimoinnin osaamista.

3. Hakukoneoptimoijan on noudatettava hakukoneiden nimenomaisesti julkaisemia sääntöjä ja ohjeita.

Käytännössä tämä vaikuttaa kelvolliselta ohjenuoralta, mutta periaatteellisesti olen jyrkästi eri mieltä. Etiikka ei ole joidenkin yksittäisten tahojen sanelemien sääntöjen noudattamista. Sellaista epäitsenäisyyttä on kutsuttu esimerkiksi dogmaattisuudeksi tai sovinnaisuudeksi — riippuen siitä miten laajalti levinneestä ilmiöstä on kyse.

Entä jos jokin hakukone palkkaisi epäpätevää väkeä vastaamaan ohjeista ja säännöistä? Entä jos mukaan ujutettaisiin hölmöjä ohjeita? Pitäisikö niitä silloinkin vain kiltisti noudattaa? Vaatisiko hakukoneoptimoinnin eettisyys sitä?

4. Hakukoneoptimoija ei saa tahallisesti harhauttaa, vahingoittaa tai loukata asiakasta tai kilpailevia verkkopalveluita.

Missä vaiheessa bisnes lakkasi olemasta sotaa? Tai pehmeämmin: eikö menestyksellinen hakukoneoptimointi väistämättä vahingoita asiakkaan kilpailijoita jo siitä syystä että nämä menettävät markkinaosuutta?

Erään sivuston omistaja keksi ovelan tavan suojella saittiaan sisältövarkaalta. Hän tutki palvelimen logia ja sai selville mihin aikaan ja mistä ip-osoitteesta varas tuli vohkimaan hänen vaivalla kokoomaansa sisältöä. Tämän perusteella kyseinen webmaster tarjosi varkaalle sisältöä, johon oli ujutettu satunnaisia virheitä (kyse oli domain-nimien listoista, joten virheet eivät olleet helposti havaittavissa). Hän siis harhautti rikollista kilpailijaa tarjoamalla tälle muuta sisältöä kuin muille kävijöille.

Monet SEO-yritykset rutiininomaisesti ”harhauttavat” asiakkaitaan, kun he mainostavat lisäävänsä liikennettä ja parantavansa sijoituksia hakukoneissa. Nämähän eivät ole vastuullisen hakukoneoptimoinnin tavoitteita: oikeastihan asiakkaankin perimmäisenä tavoitteena on parantunut konversio tai riittävä ROI eli optimoinnin tuoma raha siihen käytettyjen kulujen jälkeen. Silti asiakas saattaa aluksi puhua sijoituksista ja liikenteestä, vaikka ne eivät suoraan tarkoita juuri hänelle arvokkaita kävijöitä.

Siksi asiakkaan ”harhauttaminen” on joskus oikein, sillä muuten tämä voisi hakeutua sellaisen SEO-firman tykö, joka ei oikeastikaan välitä tai ymmärrä asiakkaan edusta. Tosin jos asiakas on hyvin epäkypsä ja vouhkaa vain liikenteestä ja sijoituksista, niin tämä kannattaa ehkä jo oma-aloitteisesti ohjata kilpailijalle.

Asiakas ei ole aina oikeassa. Web-kuvioissa liikkuu paljon huijareita, jotka antavat tietämättömälle asiakkaalle sen mitä tämä sattuu tyrkytyksen jälkeen haluamaan. Tällaisia huijareita ovat mm. mainostoimistot jotka tekevät flash-sivuja, joiden ulkoasu hivelee asiakkaan silmää ja egoa mutta joiden käytettävyys on kamala.

5. Hakukoneoptimointipalvelujen ei tule olla hinnoittelultaan klikkipohjaista, vaan esimerkiksi aikaan tai työmäärään perustuvaa.

Tästä ohjeesta olen täysin samaa mieltä. Klikkipohjainen hinnoitelu avaisi aivan liian suuret mahdollisuudet huijauksille.

6. Hakukoneen kautta sivustolla vierailevia käyttäjiä ei saa johtaa harhaan hakukoneelle tarjotun harhauttavan sisällön avulla.

Tämä ohje on minusta järkevä, mutta esimerkiksi Google ei käytännössä kannata tätä. Jotkut vakiintuneet sivustot kuten Webmaster World ja New York Times tarjoavat hakukoneille asiallista sisältöä ja käyttäjälle maksukehoituksen artikkeli- ja foorumipostisivuilta. Minäkin kuuluin tämän vuoksi pitkään siihen joukkoon, joka luuli että Webmaster World -foorumeille rekisteröityminen on maksullista, vaikka se on perusfoorumeille ilmaista. New York Timesin kohdalla maksukehoituksen laukaisevat maksullisen arkiston artikkelit.

Minusta tuollaiset rahaa kinuavat laskeutumissivut ovat ärsyttäviä roskatuloksia. Esimerkiksi Google on kuitenkin eri mieltä ja näyttää kyseisiä sivuja hakutuloksissa.

7. Optimoitavien hakutermien on liityttävä asiayhteydeltään asiakkaan sivujen sisältöön.

Tästä on helppo olla samaa mieltä. Olisi kuitenkin kiinnostavaa tietää, optimoiko kukaan enää asiaan liittymättömillä avainsanoilla? Jotta hakukoneoptimointi toimisi, noiden sanojen olisi esiinnyttävä myös sivun tekstissä tai piilotekstissä. Edellinen ei ole konversiota lisäävä vaihtoehto, jälkimmäinen eli piiloteksti taas on melko riskialtis tekniikka.

Mieleen tulee lähinnä epärehelliset optimoijat, jotka yrittävät tuoda asiakkaalle vain liikennettä muiden seikkojen kustannuksella. Lisäksi asialla voisivat olla webmasterit, jotka pyrkivät maksimoimaan CPM– eli näyttökertoihin perustuvien mainosten tuottamat ansiot.

8. Hakukoneoptimoinnissa tulee kunnioittaa tekijänoikeuksia ja tavaramerkkisuojaa.

Sisällön varastaminen ja toisten tavaramerkkien väärinkäyttö ovat selviä rikkomuksia, yleensä kai myös laittomia? Tarvitaanko eettinen sääntö kieltämään laitonta toimintaa vai onko tässä jokin harmaa alue?

9. Hakuroboteille on tarjottava sama sisältö kuin käyttäjille.

Tämä ohje hyvin samankaltainen kuin sääntö numero 6, ja siihen sopii sama huomio: jos asialla ovat isot ja kuuluisat sivustot, Google sallii hakurobottien ohjaamisen näiden ip-osoitteiden perusteella eri sisältöön kuin mihin käyttäjät päätyvät. MFA– ja muut spämmisivustot saavat todennäköisesti erilaista kohtelua.

Loppusanat eettisistä ohjeista

Onkohan syntynyt vaikutelma, että luen ohjeita kuin piru raamattua? Oikeastihan pidän monia ohjeita pätevinä, ja huomautuksenikin kohdistuvat etupäässä niiden yksityiskohtiin ja implikaatioihin.

Yleisesti ottaen olen kuitenkin sitä mieltä, että jonkin IAB:n kaltaisen etujärjestön laatima säännöstö on väärä lähestymistapa hakukoneoptimoinnin eettisiin kysymyksiin. Paras menetelmä on edelleenkin julkinen keskustelu, johon tämäkin artikkeli osaltaan osallistuu. Toisaalta IAB Finlandin eettiset ohjeetkin ovat osa keskustelua, joten jos tällä blogijutulla on mitään arvoa niin kai on niilläkin.