Brändi nousee hakukoneoptimoinnilla

Hakukoneoptimointi ja brändin rakentaminen on toisinaan nähty keskenään ristiriitaisina markkinoinnin suuntauksina.

Taustalla on skisma graafisesti suuntautuneiden mainostoimistojen ja teknisesti pätevien optimoijien välillä eli vanha kahtiajako ”luovien” ja ”nörttien” tai brändin ja mitattavien tulosten välillä.

Hakusanamainonnassa brändi ei ole ollut niin vieras tekijä: lyhyt haikumainen mainosteksti suosii erottuvuutta ja Google AdWords mahdollistaa hyvinkin väljän kohdistamisen. Orgaanisten hakutulosten ulkoasu on kuitenkin vaikeammin kontrolloitavissa, minkä vuoksi hakukoneoptimointi ei ole näyttänyt soveltuvan suunnitelmalliseen brändin rakentamiseen.

Jako hakukoneoptimointiin ja brändäämiseen ei kuitenkaan ole perusteltu: hakukoneoptimointi tuottaa kustannustehokkaita ja interaktiivisia ”mainoksia” hakutuloksiin ja nostaa siten tehokkaasti myös brändiä.

Mainonta saa hakemaan brändiä – millaisin tuloksin?

Elokuussa 2007 julkaistun kyselytutkimuksen mukaan 67% netin käyttäjistä tekee hakuja offline-mainoskanavien inspiroimina. Mainokset esimerkiksi TV:ssä ja sanomalehdissä lisäävät Google-hakuja niissä mainituilla yritysten ja tuotteiden nimillä.

Hakutulosten kärki voi kuitenkin yllättää mainostoimiston: ensimmäinen hakutulos saattaa viedä ”väärälle” sivulle ja muutenkin Googlen 1. hakutulossivu voi olla kaikkea muuta kuin mairitteleva. Eräässä tapauksessa tunnetun brändin mainos ajoi Google-hakijat katselemaan elimiään esitteleviä alastomia miehiä.

Tällaiset noloudet voi välttää panostamalla hakukonemarkkinointiin. Tämä tarkoittaa ainakin hakukoneoptimointia, mutta löydettävyyttä ja mielikuvien rakennusta kannattaa yleensä tehostaa myös hakukonemainonnalla.

Aina ei riitä että brändi löytyy hakutulosten kärjestä. Koko 1. hakutulossivu vaikuttaa siitä saatuun vaikutelmaan. Tulosten joukossa voi olla tuotteita haukkuvia foorumi- tai blogipostauksia, asiakaspalvelukokemuksia kuvailevia ryöpytyksiä, kumppanuusohjelmilla rahastavia rumia loissivustoja tai vaikkapa jokin YourBrandSucks-sivusto.

Isoille brändeille hakukoneoptimointi soveltuukin myös maineenhallintaan: tarkoitus on nostaa ja vahvistaa brändin kannalta edullisia tai neutraaleja sivuja hakutuloksissa ja samalla ”vakuuttaa” brändi epäsuotuisalta hakukonejulkisuudelta. Brändin kannalta parhaassa tapauksessa 1. hakutulossivulta ei löydy kuin yrityksen itsensä hyväksymiä tuloksia ja tulokset no. 11-30 ovat myös suurin piirtein kunnossa.

Myönteisten kokemusten kierre: hakukonenäkyvyys interaktiivisena mainoksena

Kun hakukoneen käyttäjä seuraa hakutulosta, hän klikkaa sinistä alleviivattua linkkiä. Tässä linkissä oleva teksti on täysin kontrolloitavissa: se voidaan määrätä title-nimisen HTML-elementin (tai ”tagin”) avulla.

Esimerkiksi tämän sivun title-elementti näyttää lähdekoodissa tältä:

<title>Brändi nousuun hakukoneoptimoinnilla | Nettibisnes.Info</title>

Sivun title-tekstin voi tarkistaa myös ilman Googlea. Se näkyy web-selaimen yläpalkissa. Siksi tagin sisällöstä on joskus käytetty sanaa ”ikkunaotsikko”.

Title-teksti on ensiarvoisen tärkeä tekijä sekä sivun hakukonesijoitusten, hakutulosten houkuttelevuuden että brändäämisen kannalta.

Sillä on seuraavat kolme vaikutusta:

1. Hakukoneet huomioivat titlessä olevat sanat tärkeänä kriteerinä hakutuloksia järjestäessään.
2. Title-teksti vaikuttaa merkittävästi tulosten klikkiprosentteihin siinä esiintyvällä brändillä, informatiivisuudella ja muulla houkuttelevuudella.
3. Se voi käynnistää myönteisten kokemusten kierteen hakijalle, joka huipentuu siihen että hakija etsii hakutuloksista automaattisesti brändiä tai googlettaa sitä suoraan.

Jos kävijä pitää sivusta jolle hän hakukoneesta päätyi, hänen mieleensä saattaa jäädä pieni muistijälki: tuollaista hakutulosta klikkaamalla saa jotain hyvää. Jos kokemukset sivuston arvosta toistuvat, vaikutelma sen kuin vahvistuu.

Vähitellen hakija klikkaa todennäköisemmin hyväksi osoittautuneen brändin tulosta kuin muita hakutuloksia. Tämän vuoksi brändi on syytä laittaa joka sivun title-tagiin sivun oman otsikon lisäksi.

Jos myönteisten kokemusten kierre jatkuu tarpeeksi pitkään, jotkut siirtyvät hakemaan suoraan brändiä. Näin on käynyt esimerkiksi Wikipedialle: kaikesta luotettavuuteen kohdistuvasta parjauksesta huolimatta jotkut etsivät tietoa Googlesta hakulauseilla jotka ovat muotoa wikipedia [oletettu artikkelin nimi]. Vastaavasti elokuvista voidaan hakea tietoa suoraan imdb:tä ajatellen hakulauseilla kuten [elokuvan nimi] imdb.

Usein ei kuitenkaan riitä että title-tekstissä mainitaan pelkkä brändi: hakijoita varten hakutuloslinkissä tulee olla myös informaation hajua eli vihjeitä sivun tarkemmasta sisällöstä. Poikkeuksia ovat navigaatiolliset haut (navigational searches), joissa haetaan suoraan jotain tiettyä sivua tai sivustoa (esim. hakulauseet oikotie, hs sää, wikipedia yms.).

Yleinen tapa on sisällyttää title-tekstiin sekä sivun otsikko että sivuston/yrityksen/tuotteen nimi. Järjestys kannattaa laittaa sen mukaan miten tunnetusta brändistä on kysymys: jos kyseessä on household name tai alalla hyvin tunnettu brändi, nimi kannattaa mainita alussa; jos taas vähemmän tunnettu brändi, nimi on syytä laittaa title-tagin loppuun.

Voittavat brändit löytyvät hakutulosten kärjestä

Ihmiset ottavat vakavammin tuotteen tai yrityksen, joka löytyy hakutulosten kärjestä sitä kuvaavilla geneerisillä sanoilla. Eräässä kyselytutkimuksessa vain 25% vastaajista kielsi ajattelevansa että hakutulosten kärkipäähän sijoittuva yritys on keskeisimpiä pelureita alallaan.

Sijoitus hakutulosten kärkipäässä siis vahvistaa brändiä vaikka hakija ei olisikaan suunnittelemassa ostamista. Hakutulossivut geneerisillä sanoilla ovat lähes ilmaista mainostilaa brändille, ja mitä useammilla alaan liittyvillä sanoilla se sijoittuu hyvin, sitä enemmän brändi saa nostetta.

Suurin osa hakukoneen käyttäjien klikeistä – arviolta 80% – kohdistuu ei-maksettuihin, orgaanisiin tuloksiin. Heikkoja hakukonesijoituksia voi toki kompensoida maksetulla hakusanamainonnalla, mutta…

Paras tulos saavutetaan, kun brändi hallitsee sekä ensimmäistä luonnollista hakutulosta että sen yläpuolella olevaa mainosta. Tämä pätee sekä brändi- että geneerisiin hakuihin. (Lähde: Enquiron The Brand Lift of Search -tutkimus.)

Maksetut mainokset on Enquiron tutkimuksen perusteella järkevintä suunnata niille hakijoille, joilla ei ole ennestään myönteistä suhdetta brändiin. Kontrolloiduilla mainoksilla voi luoda mielikuvia tehokkaammin kuin luontaisilla hakutuloksilla.

Hakukoneoptimointi tuo kustannustehokasta hakukonenäkyvyyttä brändille

Vaikka joissakin tapauksissa pelkkä ylin mainospaikka voi yksinään tuottaa hyvää tulosta, ei hakukoneoptimointia kannata laiminlyödä. Jokainen mainosklikki maksaa erikseen, ja erityisen tuhlaavaista tämä voi olla silloin jos hakijat ovat pakotettuja käyttämään mainosta puhtaasti navigaatiollisissa hauissa.

Hakukoneoptimointi on kustannustehokkain tapa saada brändille hakukonenäkyvyyttä. Toisin kuin jotkut kuukausittain kusetett laskutettavia asiakkaita himoitsevat optimointiyritykset antavat ymmärtää, hakukoneoptimointia ei tarvitse aina suorittaa jatkuvana prosessina, vaan jopa kertaluonteiset toimet voivat parantaa sijoituksia pitkäksi aikaa.

Hakukoneoptimoinnilla voidaan saavuttaa huomattavaa säästöä silloinkin kun se yhdistetään hakusanamainontaan. Enquiron tutkimuksen mukaan brändiä ennestään arvostavat siirtävät nopeammin huomionsa mainosalueelta luonnollisiin tuloksiin, eli klikkaavat todennäköisemmin mainostajan kannalta maksutonta linkkiä.

Vahva brändi on iso etu hakukoneoptimoinnissa

Vahva brändi ei ole vain hakukoneoptimoinnin päämäärä vaan myös sen apuväline. Kun kilpailu hakutuloksissa kiristyy, kävijöiden saaminen onnistuu parhaiten vahvoilta brändeiltä, koska

1. hakijat klikkaavat mielellään arvostamansa brändin tulosta
2. ihmiset hakevat suoraan brändiä.

Brändin merkitys korostuu tulevaisuudessa erityisesti siksi, että ykköspaikka hakutuloksissa on turvatuin juuri brändisanoilla. Vaikka brändin sijoitus vajoaisikin rajusti kilpailluilla geneerisillä hakusanoilla, se voi silti kahmia kävijöitä jotka on saatu etsimään juuri sitä.

Hakukoneilla on vahva motivaatio turvata brändien löydettävyys niiden omilla nimillä. Jos tunnettu brändi ei löytyisi sitä haettaessa, arvostelu kohdistuisi herkästi hakukoneeseen.

Tästä kumpuava röyhkeys on saanut jotkut isot brändit jopa spämmäämään hakukoneita. Monikansallisen suuryrityksen markkinointijohto voi ajatella firman saavan nopeasti anteeksi hakukoneiden ohjesääntöjä rikkovat menetelmät, jos yritys jää kiinni huijauksesta.

Näin kävi taannoin Saksan BMW:lle. Autonvalmistaja sai ”rangaistukseksi” parin päivän Google-bannin ja ison kasan linkkejä hyödyttyään sitä ennen 2 vuotta spämmäämisestä. Spämmin vaikutus brändin arvostukseen onkin sitten asia erikseen…

Luettavaa:

Miksi kampanjasivusto voi olla ongelmallinen hakukoneoptimoinnin kannalta? – tässä blogissa ilmestynyt artikkeli varoittaa kampanjasivustoihin ja mikrosaitteihin liittyvistä ongelmista.

The Brand Lift of Search – Enquiron tutkimus siitä miten luonnolliset kärkisijoitukset hakukoneissa ja maksetut hakukonemainokset vaikuttavat brändiin. PDF:n voi ladata ilmaiseksi jättämällä henkilötietonsa.

Paying for Navigation: The Impact of Navigational Behavior on Paid Search (PDF) – Atlas Instituten tutkimus navigaatiollisista hauista ja hakusanamainonnasta.

Offline Channel Influence on Online Search Behavior – iProspect ja Jupiter Research -yritysten kyselytutkimus offline-kanavien vaikutuksesta hakuihin.